Kampaň

Telekom - #rešpekt

  • Kategorie: Nejodvážnější počin
  • Zadavatel: Slovak Telekom
  • Autor: Wavemaker Slovakia, MUW Saatchi&Saatchi
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Telekom touto kampaňou vstúpil na tenký ľad, keďže v nej rieši tému nenávistných prejavov na internete a to aj prostredníctvom zástupcov marginalizovaných skupín obyvateľstva.

Spoločnosť na Slovensku nebola nikdy viac polarizovaná, pričom túto polarizáciu môžeme vidieť najviac v nenávistných komentároch na internete. Technológie Telekomu nás síce dennodenne prepájajú, ale na skutočné spojenie nám chýba rešpekt.

Novú komunikačnú platformu #rešpekt uviedlo 6 odvážnych osobností, ktoré sa neraz stretli s nenávisťou, či už to bolo pre ich sexuálnu orientáciu, farbu pleti, vierovyznanie, nadváhu, vek alebo zdravotné postihnutie. Z vybraných osobností sme preto spravili hlavných predstaviteľov kampane.

Našim hlavným cieľom bolo rozprúdiť diskusiu, čo sa podarilo nielen vďaka odvážnemu TV spotu, ale aj ambasádorom z neho, ktorí sami reagovali na nenávistné komentáre v diskusiách ako Strážcovia Rešpektu. Telekom sa zároveň stal partnerom Elfov, ktorí sa snažia urobiť z internetu kultivovanejšie miesto a ročne skontrolujú milióny príspevkov.

#rešpekt získal medzi mladými najvyššiu spontánnu znalosť. Odozva na sociálnych sieťach bola masívna, pričom prevládal pozitívny sentiment.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Spustili sme novú komunikačnú platformu s názvom #rešpekt, v ktorej sme priznali, že produkty a technológie Telekomu na skutočné spojenie nestačia.

Oslovili sme 6 odvážnych osobností, ktoré sa neraz stretli s nenávisťou, či už to bolo pre ich sexuálnu orientáciu, nadváhu, farbu pleti, vierovyznanie, vek alebo zdravotné postihnutie. Z vybraných osobností sme spravili hlavných predstaviteľov kampane, čím sme ľuďom poslali dôležitý odkaz.

Tým, že išlo o veľkú zmenu v komunikácii Slovak Telekomu, pred launchom sme ľudí vábili teasingom s celoplošným pokrytím v OOH a bannermi na spravodajských weboch. V rámci teasingu sme sa ľudí pýtali na to, čo nám chýba k tomu, aby sme sa skutočne spojili.

Po teasingovej fáze prišlo odhalenie, kde kľúčovú rolu zohral TV spot s manifestom. Zatiaľ čo v TV a pri videu pozeranom na Smart TV sme divákovi dopriali plnú verziu spotu so všetkými hrdinami, ostatné online platformy pracovali s kratšími a dynamickejšími verziami spotu, či statickými formátmi s jednotlivými hrdinami.

Veľmi dôležitú rolu v tejto kampani zohrali práve sociálne siete, pretože kampaň vzbudzovala silnú emóciu kvôli popularite samotných hrdinov a ich príbehom. Preto sme sa tu sústredili predovšetkým na budovanie bližšieho vzťahu so značkou prostredníctvom podpory engagementu.

Hlavní hrdinovia z TV spotu sa stali zároveň ambasádormi rešpektu na sociálnych sieťach a podporili pozitivitu kampane ešte viac, keď sme z nich spravili Strážcov rešpektu a sami reagovali na nenávistné komentáre v diskusiách na sociálnych sieťach a vyzývali k slušnosti a rešpektu.

Telekom sa zároveň rozhodol stať partnerom Elfov, ktorých úlohou je moderovať diskusie svojich partnerov na ich facebookových profiloch a ročne kontrolujú milióny komentárov, čím aj reálne prispel k tvorbe kultivovanejšieho digitálneho priestoru.


Cíl

Spoločnosť na Slovensku nebola nikdy viac polarizovaná. 51% Slovákov si myslí, že za vojnu na Ukrajine môže západ. 69% si myslí, že LGBTI+ ľudia by nemali mať rovnaké práva a 51% bolo počas pandémie proti očkovaniu. Kde túto polarizáciu vidieť najviac?

Každý deň sa spájame vďaka najmodernejším technológiám a najmä na internete to často vyzerá, že sa už na ničom nezhodneme. Aj preto sa Slovak Telekom snaží o to, aby nás technológie spájali a nie rozdeľovali. K tomu potrebujeme jedným slovom, rešpekt.

Našim cieľom preto bolo rešpekt šíriť v kampani ďalej za využitia všetkých relevantných mediálnych kanálov, vždy len so správnou adaptáciou formátu pre každé mediálne riešenie. Dôraz bol kladený na sociálne siete, kde sa nenávistné prejavy kumulujú


Realizace

V digitále sme použili aj kontextové cielenie, kde sme vizuály hrdinov predstavujúcich jednotlivé typy predsudkov, akými sú body-shaming, rasové predsudky a pod., cielili k príbehom, ktoré si v danej oblasti zaslúžia náš rešpekt.

Rešpekt v období kampane rezonoval a šírili sme ho intenzívne aj na sociálnych sieťach prostredníctvom vzdávania rešpektu všetkým, kto si ho zaslúžia. S týmto contentom sa Telekomu podarilo vyvažovať prevahu negatívnych a nenávistných príspevkov.

Doplnkovú úlohu zohral aj sponzoring dopravného servisu v rádiu, kde sme poukazovali na význam rešpektu za volantom.

Čo je však ozaj dôležité, #rešpekt nie je len jednorazovou kampaňou, ale komunikačnou platformou, ktorá bude sprevádzať Telekom aj v budúcnosti.

Výsledek

Kampaň dosiahla nevídané úspechy. #rešpekt získal vysokú spontánnu znalosť, čo potvrdilo jej zapamätateľnosť. Medzi mladými do 29 rokov mal #rešpekt úplne najvyššiu spontánnu znalosť spomedzi všetkých kampaní vysielaných v tom období.

Odozva verejnosti na sociálnych sieťach bola masívna. Social media monitoring ukázal, že kampaň vyvolala podstatne silnejší buzz ako nosné kampane konkurencie v rovnakom období a zároveň generovala pozitívnejší sentiment.

Nárast počtu followerov na Instagrame v období kampane bol neporovnateľne vyšší ako za dlhé predchádzajúce obdobie a v mesiac spustenia kampane sme získali 2000 zdieľaní, čo predstavuje 83% všetkých zdieľaní za 2022.

Opäť sa ukázalo, že odvážnym šťastie praje a veríme, že sme motivovali k odvahe aj ďalších.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000475-e27c6fc4-ead8-4ccc-be78-54c3fb851cc6.JPG
1000475-832a6758-80a8-4971-b91b-d1797bfaf894.png
1000475-02c9fa4c-fbfc-44e0-8f80-1248bf207cbd.JPG
1000475-0042dd96-673f-4b4e-a542-a29f252ce1a6.JPG
1000475-16c5a92f-641a-4f22-857e-30346e18ce32.jpg
1000475-aba88b44-169d-4feb-a119-9c41d271f233.jpg
Video dokumentace (nepovinná příloha)
FLEMA Media Awards 2023