Nejefektivnější a nejvhodnější kanál pro budování a posilování velkých značek byla vždy televize. Plzeňský Prazdroj jako leader trhu s pivem v Česku se v ní tudíž snažil být silnější než ostatní. Jak ale poznat, že je to ještě efektivní? A jestli neplatíme zbytečně peněz za stejný výsledek?

Společně s Prazdrojem jsme začali řešit, jak maximalizovat dopad nejen televize, ale celého marketingového mixu. Nejprve jsme se zaměřili na televizi a její maximální přínos. Zkoumali jsme data zpětně za několik let a zjistili optimální hladiny rozpočtu, které maximalizují klíčovou metriku branded ad recall. Peníze nad touto hladinou už nepřinášely dodatečný efekt. V druhém kroku jsme přiřadili index dopadu reklamy pro každý touchpoint a přepočetli nákupní cenu na cenu efektivní. S tím jsme modelovali desítky variant cross-mediálních plánů a rozpočtů a hledali tu nejlepší z nich. Takovou, která by zvýšila impakt na mladších lidech a těch, co tv příliš nesledují.

A Výsledek? Přínos TV zůstal beze změny, ale odstranili jsme zbytečnou frekvenci na starších divácích. Tím jsme získali 22 % rozpočtu, který jsme následně využili v dalších kanálech a zlepšili tak výkon kampaní v CS 18-44 o 49 %.

Hned na začátku jsme s klientem byli ve shodě, že náš mediální mix není efektivní. Díky segmentovaným postbuyům starších kampaní – po desetiletých věkových skupinách – jsme přesně věděli, jak nevyrovnaně komunikujeme: na starší lidi nesmyslně moc, na mladší nedostatečně málo.

Největší část mixu ukrajovala televize, která zároveň měla největší podíl na nevyváženosti komunikace. My jsme ale udělali zjednodušený ekonometrický model, který na datech 3 let zkoumal vliv televize na vybavení si reklamy a spojení se značkou (branded ad recall), abychom přesně věděli, jak televizi optimalizovat.

Pro optimalizaci celého mediálního mixu jsme ale potřebovali ještě něco. A sice sjednotit vlivy jednotlivých kanálů a formátů tak, aby do cross-mediálního plánování vstupovali všechny kanály srovnatelně. Spojili jsme se proto s agenturami Median a Amplified Inteligence a zaindexovali všechny touchpointy podle toho, jakou jim uživatel věnuje pozornost a jaký mají dopad.

Pak už jsme jen nechali software spočítat varianty a vybrali takovou, která doručovala nejlepší výsledky na všechny dílčí subsegmenty.

Nakonec jsme tato data použili jako základ pro modelování variant jednotlivých rozpočtů. Cílem bylo zjistit ideální poměr mezi mediální kanály (i v rámci nich) tak, aby byl dopad kampaně co nejvyšší.

Chtěli jsme zvýšit efektivitu a dopad reklamní komunikace. Pozornost se fragmentuje, lidé se pohybují na více platformách než dřív, a ne všichni sledují všechno. A na některé potenciální zákazníky jsme tak nekomunikovali vůbec. Naším cílem bylo efektivně oslovovat co největší část populace, a to tam, kde se přirozeně pohybuje. A neplýtvat zbytečné prostředky na omezené skupiny lidí, kde jsme v tak vysokých frekvencích, že už nic navíc nepřináší.

Optimalizaci kampaní jsme prováděli za pomoci softwaru Fenix od společnosti Median. Do něho jsme vstupní data upravovali o naměřené indexy dopadu, aby doporučené optimalizace pracovali nejen se zásahem, ale celkovým ovlivněním. Celkový cross-mediální plán pracoval s televizí, YouTube a sociálními médii, digitální displejovou i video reklamou včetně RTB a i s outdoorem. V digitálním prostředí jsme pracovali s frekvencí přímo, ale i mimo to jsme plánovali na reálný počet zásahů napříč mediatypy, což jsme opět měli změřeno od Medianu.

Kampaně dopadly nad všechna očekávání. Hlavním cílem pro nás bylo kvalitně oslovit (tzv. Influential reach) co největší počet uživatelů. Snažili jsme se odbourat vysokou frekvenci na uživatelích starších než 45 let a naopak ji navyšovat na těch mladších.

Celkově jsme při stejném rozpočtu zlepšili zásah na lidech do 45 let o 49 %, ušetřili jsme 22 % neefektivně utrácených peněz a zvýšili dosaženou pozornost o desítky hodin.