Kampaň

Carbon Calculator – dátami za klímu

  • Kategorie: Nejlepší využití dat
  • Zadavatel: Slovak Telekom
  • Autor: Wavemaker Slovakia, MUW Saatchi&Saatchi
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Práca s dátami je v marketingu väčšinou využívaná pre zvýšenie efektivity reklamných aktivít a podporu predaja. My sme tentokrát priniesli dátové riešenie, vďaka ktorému budeme schopní minimalizovať negatívny dopad našich reklamných aktivít na životné prostredie.

Digitálne reklamné aktivity každoročne vyprodukujú približne 3,5 % globálnych skleníkových plynov. Stále častejšie preto zaznieva otázka ako minimalizovať vplyv reklamných kampaní na životné prostredie?

Prvým krokom pri znižovaní emisií z reklamy je identifikácia a spoľahlivé meranie ich hlavných zdrojov. Po vypočítaní výsledku sa môžeme zamerať na optimalizácie smerujúce k redukcii uhlíkovej stopy.

Preto sme predstavili uhlíkovú kalkulačku, ktorá rozpoznáva 11 digitálnych a fyzických mediálnych kanálov, vstupy si konvertuje do jednotnej metriky, pričom do konečného výpočtu vstupujú všetky fázy životného cyklu reklamy.

Jedným z hlavných zistení je, že uchovávanie digitálneho reklamného obsahu a jeho sťahovanie do koncového zariadenia používateľa. Veľké zmeny preto dokážu priniesť aj menšie optimalizácie mediaplánov akými sú skrátenie online videí, resp. nákup kvalitnejšieho digitálneho priestoru s vyššou vizibilitou.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Z tohto dôvodu sme predstavili uhlíkovú kalkulačku, vyvinutú v spolupráci s poradenskou spoločnosťou z Big4. Kalkulačka rozpoznáva 11 digitálnych a fyzických mediálnych kanálov a do výpočtu vstupuje formát, kvalita súboru alebo váha papiera a samozrejme impresie alebo náklad média.

Kalkulačka si tieto vstupy konvertuje do jednotnej metriky, ktorou sú metrické tony oxidu uhličitého, pričom do konečného výpočtu vstupujú všetky fázy životného cyklu reklamy.

Suroviny – pestovanie, ťažba, spracovanie a preprava surovín, ktoré sa používajú na výrobu printových, resp. OOH médií. Táto fáza sa nevzťahuje na digitálne médiá.

Produkcia – napr. v prípade printových médií táto fáza zahŕňa tlač fyzických inzerátov. V prípade digitálnych médií táto fáza zahŕňa výrobu zvuku a obrazu reklamného obsahu.

Distribúcia a uchovávanie reklamných súborov  - v prípade printových médií sa táto fáza vzťahuje na fyzickú distribúciu, napr. nákladnými vozidlami a loďami, vrátane prípadného skladovania pred predajom. V prípade digitálnych médií táto fáza zahŕňa uloženie dát v cloude a sieťový prenos súborov zo zdroja k používateľom.

Konzumácia obsahu – predstavuje energiu spojenú so zobrazením reklamy používateľom. Táto definícia použitia predpokladá, že reklama je už nahraná, distribuovaná, resp. uverejnená.

Koniec životného cyklu – pri printových médiách sa táto fáza týka odpadu z vyradeného papiera, resp. OOH materiálov, ktoré sa nedajú opätovne použiť. Pri digitálnej reklame pozostáva z emisií zo zobrazení, ktoré si používateľ nepozrel.


Cíl

Klimatická kríza vedie spoločnosti ako Telekom k tomu, aby sa zaviazali dosiahnuť úplnú uhlíkovú neutralitu aj vrátane vlastnej dodávateľskej siete (scope 1-3).

Reklamné a mediálne aktivity, ktoré v Telekome generujú nezanedbateľné množstvo skleníkových plynov, sú preto prirodzene tiež pod drobnohľadom a máme snahu túto uhlíkovú stopu minimalizovať.

Prvým krokom pri znižovaní emisií z reklamy je identifikácia a spoľahlivé meranie ich hlavných zdrojov. Po vypočítaní výsledku sme sa chceli zamerať na optimalizácie smerujúce k redukcii uhlíkovej stopy.


Realizace

Jedným z hlavných zistení je, že uchovávanie digitálneho reklamného obsahu a jeho sťahovanie do zariadenia koncového používateľa vytvára v procese najväčšiu uhlíkovú stopu a preto je tu aj najviac príležitostí na znižovanie emisií.

Preto aj obyčajná kompresia TV spotu, ktorý nasadzujeme v TV, môže mať výrazný vplyv na uhlíkovú stopu kampaní, vzhľadom na počet zobrazení a veľký dátový prenos, spôsobený vysokou kvalitou súborov. Rozbehli sme preto diskusiu ohľadom minimalizácie veľkosti dodávaných TV spotov so všetkými zúčastnenými stranami, ktoré sú zodpovedné za doručenie a technické nasadzovanie reklamných spotov (t.j. produkčné spoločnosti a televízie).

Okamžité zmeny sa však dali aplikovať vo flexibilnejších digitálnych médiách.



Výsledek

Na báze dát sledovanosti videí v digitále vidíme, že optimálna dĺžka pre tento kanál je okolo 15”. Ak upustíme od používania dlhých videí v digitálnych kampaniach, uhlíková stopa online videa sa tým môže znížiť až o polovicu.

Kvalita reklamy v digitálnych médiách má význam nielen pre efektivitu, ale aj pre celkovú uhlíkovú stopu – kupovanie priestoru s vyššou vizibilitou znamená síce drahší priestor, ale vo výsledku nám vďaka tomu stačí menej zobrazení reklamy. Prechodom na vyššiu úroveň programatického nákupu, akým je napríklad header bidding s vyššou garanciou vizibility sa ušetrí cca 10-15% emisií z impresií, kampane, ktoré by aj tak nikto nevidel.

Prvé skúsenosti s kalkulačkou nám ukázali, že veľké zmeny dokážu priniesť aj menšie optimalizácie bez veľkých zásahov do media-mixu.


FLEMA Media Awards 2023