Škoda Auto se vždy spojovala se sportem, obzvláště s hokejem. V posledních letech však toto spojení a zapojení fanoušků i veřejnosti začalo slábnout. Měli jsme proto jasný úkol: nadchnout Čechy znovu pro hokej a připomenout, že Škoda Auto je už 30 let partnerem českého hokejového týmu.

Místo klasické spotové kampaně jsme tentokrát vsadili na originální humor, volbu správných tváří kampaně a zábavnou aktivaci veřejnosti. Do zábavných TV spotů jsme obsadili „trenéra Hrouzka“, charakter z oblíbeného TV seriálu Lajna. Pro oslovení mladších ročníků a žen jsme zapojili influencery Tomáše Zástěru a Andreu Bezděkovou, jejichž cestu Favoritem mapovaly moderátorské vstupy na rádiu Evropa 2 a sociální sítě.

V digitálu jsme místo klasických bannerů spustili interaktivní hokejovou hru a unikátní NFT dražbu 30 hokejových NFT pro připomenutí 30. výročí partnerství značky s hokejovou reprezentací. Výtěžek šel na podporu mladých hokejových talentů.

Výsledky kampaně byly vysoko nad benchmarky. Až 85 % Čechů si spojilo značku Škoda Auto s MSLH 2022. Cíl kampaně byl splněn: šlo o první kampaň v řadě, kdy se podařilo zvrátit klesající zájem veřejnosti a spojení ŠKODA Auto s hokejem.

Pro kampaň, která zaujme celou českou sportovní populaci a vybočí ze stereotypu konceptů apelujících na týmovost a hrdost na český hokej, jsme v první řadě chtěli vybrat ty správné tváře. Češi nejlépe reagují na humor. Proto byly 30s TV spoty postavené na postavě svérázného trenéra Hrouzka z populárního seriálu z hokejového prostředí – Lajna. Spoty si hrály se slovy a využívaly nejen trenéra Hrouzka, ale i reálné hokejové hráče a vozy Škoda Auto. Pro umístění spotů jsme hledali relevantní časová pásma a televizní kanály, které budou co nejvíce zaměřeny na sportovního diváka – nespokojili jsme se tedy jen s klasickými velkými TV stanicemi, ale vybírali i menší, s důrazem především na oslovení vybrané cílové skupiny.

Mladší cílové skupiny a ženy jsme se rozhodli oslovit prostřednictvím známých influencerů – Tomáše Zástěry a Andrey Bezděkové, kteří vyrazili na mistrovství světa do finského Tampere ve Škodě Favorit. Jejich cestu provázely živé vstupy influencerů na sociálních sítích i moderátorů na rádiu Evropa 2, kde navíc probíhala soutěž. Abychom naše aktivity propojili, trenér Hrouzek dával oběma influencerům zábavné úkoly.

Ani v online jsme nešli cestou standardní kampaně, ale vsadili jsme na inovativní přístup – v podobě jedinečné NFT aukce a interaktivního banneru s hokejovou mobilní hrou, kterou jsme nasadili na všechny velké české weby. Každý uživatel tak mohl hru hrát přímo v inzertním prostoru. Cílem hry bylo střelit góly do brány pomocí tahu myši/prstu. Nešlo pouze o pobavení lidí, ale hráči mohli získat i odměny s hokejovou tématikou, a tak se nám i v tomto případě objevil prvek gamifikace.

Součástí digitální kampaně byla i dražba 30 NFT. Každý z třiceti tokenů byl věnován jednomu šampionátu, který Škoda Auto podpořila a taky jednomu z českých hokejistů. Výtěžek z prodeje tokenů šel na podporu mladých hokejových talentů. Tato velmi inovativní aktivace nejenže posílila asociaci Škody Auto s hokejem, ale dala jí i punc inovativní značky.

Škoda Auto byla vždy vnímána jako silný partner sportu, obzvláště pak Čechy milovaného hokeje. Z výsledků dlouhodobého výzkumu značky ale bylo patrné, že poslední roky bylo spojení značky se sportem, a zejména s hokejem oslabováno.

Cíl kampaně byl jasný – podpořit propojení hokeje a Škoda Auto, které tolik let budovala. A připomenout sportovním fanouškům, že Škoda je dlouhodobý a spolehlivý partner nejen sportu, ale především hokeje.

Z kreativního hlediska bylo cílem vytvořit zapamatovatelnou kampaň, která vystoupí z davu především tím, že bude šita Čechům na míru.

Z hlediska mediálního jsme chtěli oslovit sportovní fanoušky napříč médii, a to nejen typicky muže, ale i další skupiny, jako jsou ženy či mladší ročníky a to tak, aby si komunikace nejen všimli, ale také se aktivně zapojili.

Kampaň probíhala v období konání MSLH 2022. V TV byla využita ČT Sport, na které bylo MSLH vysíláno. Spoty byly umístěny u nejrelevantnějšího obsahu a doplněny sponzoringem a injektážemi.

Fanoušci sportu byli osloveni i na komerčních stanicích – na Nově u Sportovních novin, na Primě CNN, u pořadu Co Čech, to trenér!, na kanálech Nova sport 1 a 2. Mimo toho jsme využili i speciální branding studia.

Interaktivní banner s hokejovou hrou byl připraven ve spolupráci s Google a následně pomocí programatického nákupu zobrazován napříč internetem. Dražba NFT probíhala na speciální microsite. Oba formáty vyžadovali aktivní zapojení uživatelů, a tudíž jejich zvýšenou pozornost.

Dobrodružná cesta influencerů byla kromě sociálních sítí netradičně podpořená rádiem, zejména formou moderátorských vstupů.

Výsledky byly ohromné. Z hlediska likeability byla kampaň hodnocena vysoko nad benchmarky ČR. Kampaň s hlavním protagonistou Hrouzkem byla hodnocena jako zábavná a zapamatovatelná, 86 % respondentů zaznamenalo reklamu a 93 % diváků reklamu správně spojilo se Škodou Auto, což je vysoko nad benchmarky. Až 85 % Čechů si spojilo značku Škoda Auto s MSLH 2022. Jednalo se o první kampaň v řadě, kdy se podařilo zvrátit klesající zájem veřejnosti a spojení ŠKODA Auto s MSLH.

Cestu našich influencerů do Tampere označilo 71 % respondentů jako originální a sledovaly ji především mladí a ženy. S mobilní hrou v banneru lidé strávili celkem 886 hodin.

Z prodeje NFT se podařilo vybrat 750 000 Kč, které byly věnovány na podporu mladých hokejových talentů. Jednalo se o vůbec nejúspěšnější NFT aukci v ČR.