Irská whiskey je příliš ostrá a je to spíš pití našich otců, myslí si mnoho mladých lidí. Nejprodávanější značka whiskey v Česku je proto dosud nechávala chladnými. To se ale brzy změní.
V globální produktové novince Tullamore D.E.W. Honey se známá irská whiskey spojila s poctivým českým medem. A přesně to je skvělá příležitost přilákat do světa whiskey více mladých!
Abychom je opravdu zaujali a motivovali novinku ochutnat, potřebovali jsme kolem uvedení Tullamore D.E.W. Honey vyvolat pořádný bzukot.
Skvělým řešením bylo inovativní využití influencerů nejen jako ambasadorů novinky na sociálních sítích, ale i jako distribučního kanálu.
Influenceři rozdávali atraktivní ochutnávkové vzorky svým věrným followers. Ti se pak o ně podělili se svou partou. Kontakt s produktem dostal punc exkluzivity a přirozeně generoval i word of mouth. A přesně to jsme potřebovali!
Již po 3 měsících od uvedení na trh Tullamore D.E.W. Honey dohnala v objemech prodeje konkurenční Jack Daniels Honey, který je na trhu stabilně již 8 let!
Ze značky pro táty se rázem stalo atraktivní pití pro mladé a každá desátá prodaná Tullamore D.E.W. je nyní medová.
KDO OCHUTNÁ, POCHOPÍ
Koupit si kvůli ochutnání rovnou celou lahev je pro mladé lidi často
značná bariéra, a proto jsme připravili několik tisíc ochutnávkových vzorků. Standardní rozdávaní samplů v terénu ale
nepředstavovalo dostatečně prémiový a nečekaný zážitek. V covidovém období
byl navíc problematický i sampling v barech či pubech.
INOVATIVNÍ ŘEŠENÍ
Přišli jsme proto s
inovativním využitím influencerů nejen jako ambasadorů produktu, ale i jako
distribučního kanálu! Influenceři rozdávali vzorky svým nejvěrnějším
followers. Ti se pak o ně podělili se svou partou. Ochutnávka tak rázem
dostala punc exkluzivity a přirozeně generovala i word of mouth. Win-win
situace!
NAŠE TAKTIKA
Funkčnost celé influencerské aktivace se opírala o 3 pilíře.
1. TÝMY
Influencery
jsme oslovovali tak, aby se jednalo vždy o trojice kamarádů. Dohromady vytvořili
8 týmů po 3 členech. Na rozdávaní vzorků tak nebyli sami, a o to jim aktivace
byla příjemnější.
2. USER
GENERATED CONTENT
Abychom
ověřili, že se vzorky dostávají ke koncovým spotřebitelům, motivovali jsme je netradičním
provedením samplingových balíčků a soutěžní mechanikou. Lidé se měli se vzorky
vyfotit na Instagram a označit profil Tullamore D.E.W. i tým influencera, který
jim je předal.
3. ATRAKTIVNÍ
VÝHRA
Hlavní výhrou
byl výlet do destilérky Tullamore D.E.W. v Irsku pro celý tým influencerů a
jednoho z jejich fanoušků. Vyhrál ten tým, který podle označování na
Instagramu rozdal nejvíce vzorků svým fanouškům a přesvědčil je, aby soutěžili.
BACKGROUND
Tullamore D.E.W. je nejprodávanější whiskey na
českém trhu a číslem dva na Slovensku. Popularitě se těší zejména u starších ročníků. Pro mladé lidi je
často příliš ostrá, a i když si to neradi přiznávají, preferují spíše sladší chutě. Navíc Tullamore D.E.W. vnímají
jako pití svých otců – definitely not cool!
NÁŠ CÍL
Tullamore D.E.W. potřebovala oslovit a
zaujmout i mladé lidi ve věku 25 až 35 let. Proto jsme na trh uvedli novinku –
spojení irské whiskey s poctivým českým medem Tullamore D.E.W. Honey.
NAŠE AMBICE
Chtěli jsme do konce roku 2021 získat alespoň
poloviční objemy prodeje v porovnání s etablovanou Jack Daniels Honey
v Česku i na Slovensku a výrazně zvýšit znalost naší novinky v průběhu 4
měsíců.
Důležité bylo vymyslet, jak neustále dodávat influencerům kreativní stimuly pro tvorbu atraktivního obsahu i motivaci pro distribuci vzorků.
1. NEČEKANÝ UNBOXING
Influencerům nejprve kurýr
dovezl bzučící úl a včelařský oblek. V úlu objevili naši novinku a
pozvánku na tajuplnou Oslavu nečekaných spojení.
2. SOUKROMÁ VIP PÁRTY
Kromě představení Tullamore
D.E.W. Honey čekala influencery kuchařská show s nečekaným spojením medu a
whiskey od Chili Ta Thuy. Nečekané kombo hudebních stylů přinesla Annet X. Influencerům
jsme dali nespočet příležitostí k tvorbě zajímavého obsahu.
3. SOUTĚŽ PRO FANOUŠKY
Každému týmu jsme rozdali 1500
packů se 0,05l vzorky. Kromě 5 vzorků byly na každém packu instrukce
k soutěži. Jako bonus měl obal samplů další, udržitelné využití – sloužil
totiž jako včelí hotel.
Influenceři do spolupráce opravdu vložili srdíčko. Dohromady vyprodukovali celkem 279 výstupů s více než 1,6 mil. impresí a rozdali 7500 vzorků.
Celkově jsme v online zasáhli 70 % cílové skupiny s více než 2,5 mil. impresí.
Více než 1150 vzorků se prokazatelně dostalo k lidem, kteří s nimi pózovali na Instagramu, a zapojili se tak do soutěže – to jsou desetitisíce impresí zdarma.
Úspěch kampaně dokazují nejlépe prodeje. Po 3 měsících dohnala Tullamore D.E.W. Honey v objemech prodeje konkurenci, která je na trhu již 8 let!
Ze značky pro táty se rázem stalo atraktivní pití pro mladé a každá desátá prodaná Tullamore D.E.W. je nyní medová.