Kampaň

Staropramen - Podpoř místní, odměň sebe!

  • Kategorie: Nejlepší zapojení zákazníka
  • Zadavatel: Pivovary Staropramen
  • Autor: OMD + FUSE
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Ostrava a Ostravsko je specifická lokalita definována svéráznou povahou lidí, kteří zde žijí. Region, kde si tvrdě pracující lidé zakládají na jedinečnosti komunity a výrazně se vymezují vůči zbytku Republiky, byl silně zasažen krizí a covidovými opatřeními. O to složitější se zdál cíl dostat lidi zpět do normálního života, a ještě je i rozveselit a přinést zároveň přidanou hodnotu.

 Značka Ostravar cítí vekou sounáležitost s místní komunitou a dlouhodobě podporuje její rozvoj pomocí různých projektů a partnerství. Cílení pouze na region i rozpočtové limity jí sice omezují v investicích do rozsáhlých kampaní, náš koncept přinesl ale nakonec větší efekt investicemi přímo do lidí, které by zpět do provozoven klasická reklama zřejmě ani nepřivedla.

Podpoř místní, odměn sebe! Tak jsme s příslibem zábavy a šancí i něco vyhrát lákali žíznivé zákazníky do krizí vyčerpaných podniků. S místními producenty a institucemi jsme připravili rozmanitou nabídku produktů a služeb, o které se soutěžilo, či je bylo možné získat. Pozitivní odezva, více než 1500 rozdaných výher, podpora regionálního byznysu i zvýšená návštěvnost také ze strany mladších konzumentů potvrdila úspěch naší strategie.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

S ohledem na uplynulé dva roky se efektivněji, než jen zvyšování povědomí o značce z úrovně 90% v dané lokalitě, jeví volba zvyšovat spíše engagement se zákazníky a posílit pozici značky prostřednictvím přidané hodnoty. Náš koncept vycházel z mechanizmu, kterým jsme mohli takzvaně zabít víc much jednou ranou, a navíc jsme k němu přidali ještě interaktivní a hravou formu.

 Utratit rozpočet na klasickou reklamní kampaň vyzývající lidi zajít si na čepované pivo? Nebo investovat přímo do zákazníků a lokální komunity formou přidané hodnoty pro ně? Rozhodnutí pro nás bylo jasné. Spojili jsme se s místními producenty a provozovateli služeb a nakoupili tak například poukazy do barbershopu, hodnotové poukazy na nákup zboží, nebo na únikové hry, vstupenky na hokejová utkání, lístky na koncerty, vstupy do bazénu či do tělocvičny a další lokálně využitelné ceny. Spolu s poukázkami na konzumaci v provozovnách Ostravaru a brandovanými předměty jsme vytvořili atraktivní balíček cen, o které bylo možné soutěžit v Ostravě, Frýdku-Místku a Havířově.

 

Jednoduchá paperless herní mechanika, do které se mohli zapojit všichni starší 18 let, využívala formu QR kódů, jenž bylo možné skenovat na speciální herní micro-site přímo k tomu připravené. Systém umožňoval využít na jedno registrované číslo maximálně 10 scanů na den. Každý QR kód se v určitý časový okamžik stal výherním, účastníci si pak mohli zvolit, zda budou během dne opakovaně scanovat jeden kód nebo budou obcházet více provozoven a zkoušet kódy jiné. Poukazy s hodnotou 100 Kč na konzumaci bylo možné získat přímo na dané provozovně, brandované předměty a jiné poukazy pak byly k vyzvednutí na Ostravar pivní pohotovosti.

 QR kódy jsme umístili ve výlohách provozoven, kde je Ostravar na čepu, umožnilo nám to tak nepodléhat striktní regulaci OOH reklamy v centru města, a zároveň jsme mohli motivovat soutěžící objevovat zákoutí Ostravy prostřednictvím Ostravar outletů.

Cíl

Dva roky covidových restrikcí změnily chování spotřebitelů. Trend přesunu konzumace alkoholu z on-trade do off-trade byl znatelný již v období před pandemií, omezeními ale významně nabral na síle. Zákazníci si zvykli více popíjet doma, levněji, návrat do provozoven tak šel jen velmi pomalu a s předpokladem, že původní předcovidové úrovně vůbec nedosáhne. Některá restaurační zařízení krizi neustála, pivovary realizovaly ztráty - nárůst v off-trade jim nedokázal kompenzovat propady z on-trade. Izolace navíc lidi naučila odepřít si pivo s kamarády a méně se tak už schází. Pandemie také výrazně zvýšila citlivost spotřebitelů na chování značek. Ostravar se proto rozhodl vrátit lidi do provozoven a ukázat jim, že je silnou lokální značkou, které záleží na zákaznících i celé komunitě.


Realizace

Pro náš koncept jsme nadchli 36 lokálních provozoven, které nám pomohly vytvořit širokou nabídku produktů a služeb pro všechny soutěžící a milovníky Ostravaru. Nakoupili jsme také obsluhu a vytvořili herní mechanizmus postavený na vlastní soutěžní micro-site. Znalost výherních kódů byla interní, informace o nich zůstávaly na naší straně. Systém naprogramovaný na pozadí nám umožňoval flexibilně přesouvat výhry z týdne na týden a sledovat, které provozovny (QR kódy) jsou více exponované a naopak. Na základě statistik jsme mohli prostřednictvím postů na facebookovém profilu podporovat návštěvnost (scanování) méně vytížených provozoven.

Výsledek

V průběhu čtyř soutěžních týdnů účastníci vygenerovali více než 38 tisíc soutěžních skenů, rozdali jsme přitom přes 1500 výher a do projektu se zapojilo celkem 36 lokálních provozoven. Ze statistik bylo jasně patrné, že našim konceptem jsme oslovili soutěžící, kteří s Ostravarem hráli pravidelně a zkoušeli různé lokality.

 S kampaní jsme zvýšili návštěvnost a znalost provozoven a podpořili zároveň návštěvnost výčepů ze strany mladších konzumentů, kteří si k čepovanému pivu cestu teprve hledají. Nákupem poukazů jsme navíc finanční formou přispěli byznysu lokálních producentů a poskytovatelů služeb. O správnosti rozhodnutí investovat přímo do zákazníků nakonec svědčí fakt, že jsme zaznamenali 100% pozitivní odezvu soutěžících, tedy místní komunity, která byla centrem zájmu naší kampaně.  


FLEMA Media Awards 2022