Od
1.1.2022 sa Slovensko pripojilo ku krajinám so zálohovým systémom PET fliaš a
plechoviek. Cieľom kampane bolo zmeniť spotrebiteľské správanie a naučiť
Slovensko vracať PET a plech naspäť do obchodov. V mediálnej stratégii sme
jednoduchosť kreatívneho prevedenia kampane znásobili širokým zásahom,
optimálnym mediamixom a efektívnou cenou za oslovenie. Po prvých výsledkoch
kampane sme pridali ďalšie formáty, ktoré prehĺbili posolstvo a dokázali
zasiahnuť nerozhodnuté či okrajové časti cieľovej skupiny. Pracovali sme s
presným načasovaním a v komunikácii pritvrdili v kľúčových časoch nákupov a
zmien v správaní spotrebiteľov (novoročné predsavzatia, nákupy pred Veľkou
Nocou). Kampaňou sme takisto budovali relevanciu témy zálohovania a podnecovali
k diskusii.
Štyri mesiace po spustení zálohovania má až 90% ľudí záujem vracať plechovky a
PET fľaše. Vyzbieralo sa už 100 miliónov obalov. Najsilnejším motivátorom k
zálohovaniu nápojových obalov je zníženie množstva odpadov. Kampaň teda ovplyvnila
aj celkové ekologické povedomie v populácii. Dobrým signálom pre výrobcov je
fakt, že nenastal útlm spotreby. Kampaň presvedčila zálohovať aj tých, ktorí
avizovali menej nákupov jeho spustení.
Pomerne zložité posolstvo sme potrebovali dávkovať ľuďom postupne. Teasingová časť pripravujúca ľudí na zásadnú zmenu sa odohrala v TV a online, s doplnením OOH formátov. Následne sme zálohovanie odkomunikovali v emotívnej linke ako pomoc čistejšiemu Slovensku a motivovali ľudí pridať sa k odpočítavaniu zmeny od 1.1.2022. Brand ambasádori sprevádzali ľudí počas celého trvania kampane.
Tesne pred spustením zálohovania sme využili tému novoročných predsavzatí a pripomenuli záväzok Slovenska aj našich ambasádorov zálohovať. Kľúčové komunikačné obdobie však prišlo v čase, keď ľudia už reálne pocítili v peňaženkách záloh za svoje plastové obaly a plechovky. Na rad preto prišli vysvetľujúce formáty v racionálnej fáze televíznej, outdoorovej a digitálnej kampane. Výsledky prvého prieskumu sme aplikovali do mediálneho plánovania v niekoľkých úrovniach, aby sme dovysvetlili posolstvo, zasiahli okrajové časti cieľovej skupiny a stále pôsobili na pozitívnu motiváciu a prvotný návyk vracať zakúpené nápojové obaly. Ľuďom sme boli nablízku aj pri online vyhľadávaní tém o zálohovaní, cez natívne influencerské príbehy, prirodzený product placement v televízii, či eko inšpiráciách v rádiu.
Kampaň mala za cieľ zmeniť spotrebiteľské správanie a naučiť ľudí novej zvyklosti - zálohovať. Od marketingového cieľa vyzbierať do konca roka 2022 až 60% nápojových obalov (PET fľaše a plechovky), sme odvodili komunikačné ciele: vybudovať znalosť zálohového systému v širokej verejnosti na úroveň 97% (podporená znalosť), vplývať na ich záujem vracať PET fľaše a plechovky (85%) a dosiahnuť, aby 60 % ľudí zálohované plastové fľaše a plechovky aj vracalo. Kampaň mala odbúrať úvodné bariéry pri vracaní nápojových obalov, zreteľne vysvetliť princíp zálohovania a zasiahnuť celú populáciu vrátane detí a obyvateľov v každom regióne. Všetko s mediamixom a formátmi, ktoré sa dopĺňali, vytvárať efektívny zásah a frekvenciu oslovenia. Kampaň vo verejnom záujme mala motivovať k aktivite a šíriť osvetu.
Fázovanou komunikáciou sme ľudí navykli na zmenu, informovali a motivovali pridať sa k zálohovaniu. Celú populáciu sme oslovili prednostne mediatypmi s potenciálom najrýchlejšie budovať zásah: TV a Online. Kampaňou sme dostali posolstvo k viac ako 4 miliónom ľudí. V online cielení sme sa zamerali na eko uvedomelých užívateľov a častých nákupcov nápojov ako najafinitnejšiu CS, s potenciálom ďalej šíriť posolstvo. V hlavnej fáze kampane sme cielenie segmentovali, aby sme zasiahli aj mladých a našli tých, ktorým doposiaľ posolstvo nebolo doručené. Pre časť cieľovej skupiny imúnnej voči klasickej reklame boli pripravené influencerské skeče, TikTok videá, inšpiratívny eko seriál v rádiu. Ľudia sa zapájali a pýtali sa, ich komentáre nám poslúžili k vyladeniu ďalšej komunikácie.
Spontánna znalosť zálohového systému sa vďaka kampani dostala z počiatočných 15% na úroveň 90%. Podľa prieskumu vracia nápojové obaly 78% ľudí (cieľ 60%). Kampaň dokázala pozitívne motivovať ku zníženiu množstva odpadov a napomôcť uvedomeniu, že zálohovanie je jediné účinné riešenie, ako vyzbierať čo najviac obalov a následne ich recyklovať a použiť pri výrobe iných obalov. Dokonca sme zálohovaniu vďaka kampani vytvorili aj tzv. promotérov - 80% ľudí by odporučilo zálohovať aj svojim známym.