Burgery Maestro jsou jedním z vrcholů roku v produktové nabídce McDonald's – vždy jde o očekávanou novinku, kterou Mekáč staví do záře reflektorů a klade ji na piedestal téměř jako umělecké dílo. V roce 2021 jsme se výjimečnost Maestro rozhodli podtrhnout a vytvořit z něj naprosto unikátní Maestropiece – ten nejhodnotnější burger na světě.

Využili jsme velkou mediální vlnu kolem NFT (non fungible token). Abychom zaujali komunitu kolem kryptoměn, média a novináře, ale i běžné publikum, spojili jsme se s populárním satirikem a influencerem TMBK. Společně jsme nejprve z Maestro burgeru vytvořili unikátní umělecký kus. Celá návazná komunikace následně lákala nejen ke koupi originálního tokenu v online aukci, ale přibližovala celý světový fenomén veřejnosti.

Komplexní kampaní (social, digital, influencers, PR a OOH) se nám v několika fázích povedlo vytvořit jednak velké povědomí o unikátnosti Maestra jako mistrovského kusu od McDonald’s, hlavně ale prodat Maestropiece v NFT aukci za 281.400 Kč a udělat z něj skutečně nejhodnotnější burger na světě. Vydražená částka byla následně věnovaná na stavbu Domu Ronalda McDonalda pro dlouhodobě nemocné děti, který se staví v areálu FN Motol.

Pro komunikaci Maestro burgeru, jakožto mistrovského kusu umění, jsme potřebovali nejen výjimečný přístup, ale také výjimečný formát. Maestro jako burger je totiž v rámci klasické nabídky McDonald’s z hlediska surovin, kvality a zpracování skutečně mimořádný a je možné ho označit jako to nejlepší, co si u Mekáče může kdokoliv dát. Na druhou stranu, pořád je to jen burger, který si může dopřát každý.

Výjimečnost jakéhokoliv produktu obvykle určuje jeho hodnota. Proto jsme hledali cestu, jak nakopnout hodnotu Maestra. Zvolili jsme cestu NFT a vytvořili z Maestra jeden unikátní digitální token, originální umělecké dílo, jehož hodnotu jsme nechali určit veřejnou aukcí na OpenSea. Aby si zákazník mohl dílo koupit, musel se registrovat na aukční platformě, mít peněženku s kryptoměnou a samozřejmě přihazovat.

Samotné digitální dílo muselo být natolik zajímavé, aby se o něj při dražbě svedl skutečný boj, a zároveň stravitelné a pochopitelné pro širokou masu. To vše při zachování komunikace šťavnatosti jakožto hlavního produktového benefitu.

Vybrali jsme proto umělce a satirika TMBK, jehož tvorba je neotřelá, hravá a zábavná stejně jako NFT svět sám o sobě, a který je zároveň uznáván nejen ostatními umělci a odborníky z nejrůznějších oborů, ale především širokou veřejností, abychom kampani zajistili masovou publicitu.

Primárním cílem tedy bylo oslovit relevantní, ale zároveň co nejširší cílovou skupinu, upozornit na produktovou nabídku restaurací McDonald's, vypíchnout její klíčové benefity a sekundárně vybrat co nejvyšší částku pro Nadační fond Dům Ronalda McDonalda. Důležitý byl i mediální buzz, který nám zajistil satirik TMBK.

Cílem kampaně bylo podpořit výjimečný burger výjimečnou kampaní, což se povedlo, neboť z pohledu kategorie Nejlepší využití influencera šlo o první spolupráci firmy v České republice, která vytvořila NFT dílo s lokálním umělcem.

Společně se satirikem TBMK jsme vytvořili unikátní digitální token (NFT), který komunikoval nejen značku McDonald’s, ale především její produktovou nabídku Maestro burgerů. Výsledným dílem byl odšťavňovač, v němž se lisuje McDonald’s burger, ze kterého vytéká šťáva do ikonického kelímku. Téma šťavnatosti tak prostupovalo celou kampaní a tu pravou šťávu jí dodalo právě jméno TMBK.Šlo o vůbec první českou spolupráci komerční společnosti a umělce ve světě NFT – digitálního umění. A výzva to tedy byla nejen pro fastfoodový řetězec, ale také pro umělce samotného, který se do tvorby NFT pustil vůbec poprvé.Z pohledu celé kampaně tak TMBK nebyl jen standardním influencerem, který sdílí message nebo produkt, ale doslova klíčovou postavou a jedním z hlavním nositelů celé story za Maestropiece.

Hlavní cíl se podařilo splnit; dílo se prodalo za cenu 5.04 ETH, tedy 281 400 Kč, které pomohly Nadačnímu fondu Dům Ronalda McDonalda. Během 1 měsíce PR komunikace jsme skrze 55 článků zasáhli 14,5 milionu lidi. Přes influencery (TMBK, Pedro, Jirka Král, Petr Mára a GoGo) jsme získali zásah 343 474. Produktová část kampaně (FB a IG) na CZ/SK trhu získala 11 180 000 impresí a video 208 000 views. I samotné prodeje byly s nárůstem + 38 % rekordní. Zvýšily se i dlouhodobé image atributy „great tasting burgers” +2 pp v populaci; nejvýrazněji v mladé cílovce 16-24 let +13 pp (6/2021 vs. 9/2021). Celkově tak šlo o jednu z nejúspěšnějších kampaní McDonald’s 2021. Z pohledu značky jsme ukázali odvahu zkoušet nové věci a lze tvrdit, že jsme spolu s TMBK vytvořili ten nejhodnotnější burger na světě.