Kampaň

Ovečkárna.cz - Zeptejte se oveček

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Ovečkárna.cz
  • Autor: Fragile agency
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Když se našich blízkých zeptáme, co chtějí na Vánoce, neví. Ovečkárna je přitom místem plným dárků, ze kterých mají všichni radost. Dárků, které pečují o zdraví, jsou hebké a pohodlné.
 
Kampaň je výjimečná především svým posláním a primárními cíli. Jejím smyslem nebylo zákazníkům PRODAT dárky z Ovečkárny, ale SEZNÁMIT je s produkty, POMOCI jim s výběrem a SPLNIT jim přání, ať už šlo o vánoční dárky pro ně samotné, nebo jejich blízké.
 
Vrcholem kampaně bylo splnění 3 přání, která prozářila Vánoce 2 rodinám a 1 dětskému domovu.
 
Skvělé výsledky kampaně, které se promítly i v celkových tržbách Ovečkárny a vyšší KPI oproti předpokladu, dokazují, že lidé mají svá přání, a že upřímný zájem a chuť pomáhat se vždy vyplatí.
 
Díky kampani jsme posunuli Ovečkárnu o krok blíže na cestě k budování lovebrandu, který se stará nejen o své zákazníky.
 
Kampaň měla 2 fáze:
·      1. NAPIŠTE JEŽÍŠKOVI (10. 10. - 7. 11. 2021)
·      2. ZEPTEJTE SE OVEČEK (7. 11. - 10. 12. 2021)

Strategie

Na začátku kampaně (říjen) jsme se ptali lidí, co si přejí na Vánoce. Být mezi prvními, ale nic nenabízet, to nás mělo odlišit.
 
Zvolili jsme emotivní způsob, a to výzvu k napsání Ježíškovi, díky kterému zjistíme, co si zákazníci přejí, čímž jsme je přiměli projít nabídku na webových stránkách a zmínit konkrétní produkty.
 
Abychom splnili cíl, potřebovali jsme přivést na stránky a zkonvertovat různé cílové skupiny. Proto jsme z dat 1. fáze vytvořili tipy na dárky pro různé socdemo skupiny (muže, babičky…). Pro každý segment vznikly jedinečné kreativy s odpovídajícím sdělením.
 
Protože se snažíme dělat sociálně odpovědný marketing, zakomponovali jsme do výher i možnost splnit „Opravdové přání”, což nebylo podmínkou pro vyplnění formuláře. I přesto jsme obdrželi 6 697 přání, ze kterých jsme vybrali 3 a ty splnili.
Díky této aktivitě jsme podpořili povědomí o Ovečkárně coby firmě s dobročinným přesahem.
 
Informace o splněných přáních byly využity v rámci lednové komunikace na sociálních sítích pro posílení pozitivního vztahu k firmě.
 
Velkou výzvou byl omezený čas na přípravu. Klienta jsme získali až v srpnu a bohužel po analýze aktuálního stavu a rozpočtu na media mix byl původní koncept kampaně námi i kreativní agenturou zavrhnut. Museli jsme tak několik týdnů před spuštěním řešit kampaň novou. Volili jsme jednoduché, ale funkční prvky.
 
Za pouhý týden byla připravena stránka s formulářem a soutěží (již ukončeno):
 
V minulosti klient neměl žádnou akviziční kampaň v obsahové síti a většina rozpočtu šla na výkonnostní kampaně, které neměly dostatečný potenciál k růstu a splnění ambiciózního cíle. Přerozdělili jsme proto předem dané rozpočty media mixu tak, abychom vytvořili prostor na akviziční kampaň s výkonnostním potenciálem, kde jsme potřebovali maximálně reaktivovat stávající zákazníky a seznámit je s novinkami.

Cíl

Cíle:
1. fáze
Aktivovat zákazníky a připomenout, že vánoční dárky najdou na Ovečkárně.
Akvizice nových zákazníků, kteří se seznámí s produkty a brandem skrz soutěž.
Získat data pro další fázi (leady pro remarketing a e-mailing + zjistit nejžádanější produkty zákazníků)
Sekundárním cílem bylo získat od zákazníků „Opravdové přání”.

2. fáze
Konvertovat návštěvníky v zákazníky pomocí vytvořených seznamů dárků vycházejících z 1. fáze.
Vytvořit seznamy top dárků z Ovečkárny na základě reálných přání z formuláře.
Rozdělit seznam tipů do skupin (pro babičku…) s výzvou „Zeptejte se oveček“, který měl za cíl zbavit uživatele rozhodovací paralýzy a motivovat k nákupu.

Růst tržeb oproti minulému roku na 143 % - z 57,5 mio CZK v 2020 na 82,3 mio CZK v 2021.

Realizace

1. fáze - NAPIŠTE JEŽÍŠKOVI
Realizace:
- FB a IG příspěvky (storytelling)
- remarketing na stávající zákazníky a uživatele, kteří s Ovečkárnou již interagovali
- e-mailing na stávající zákazníky
 
Cílová skupina:
- všichni stávající zákazníci
- uživatelé, kteří interagovali se značkou na sociálních sítích a webu
 
2. fáze - ZEPTEJTE SE OVEČEK
Realizace a Cílová skupina:
Remarketing s různou segmentací a různou kreativou cílený na uživatele, kteří:
- vyplnili formulář
- byli na stránkách
- zajímají se o dárky pro
- muže
- ženy
- členy rodiny
- přátele
 
Post campaign - využití dat.
  • Dark posts FB a IG - s produkty, o kterých se uživatelé nejvíce zmiňovali ve formuláři
  • E-mailing s využitím získaných leadů z formuláře
  • Web - tvorba blogových článků

Výsledek

Tržby za rok 2021 dosáhly 102,3 mio CZK, což bylo 178 % oproti roku 2020. Plán stanovený na začátku kampaně byl splněn na 124 %.

V 1. fázi jsme od uživatelů posbírali 6 697 přání, z nichž jsme poté tvořili obsah na webu Ovečkárny během 2. fáze Zeptejte se oveček.

Příklad:

Celou kampaň jsme završili realizací 3 přání s dobročinným přesahem.

První přání jsme splnili mamince Marii, které jsme přispěli 25 000 Kč na terapeutickou léčbu pro autistickou dcerku.

Druhé přání paní Veroniky bylo, aby Ježíšek nadělil dárečky všem dětem z domova v Přerově.

Třetí přání jsme splnili mamince Barboře, která se díky ztrátě zaměstnání ocitla v nelehké životní situaci, a pomohli jí udělat veselé Vánoce pro její tři děti.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000377-cd441e4f-6947-4df8-9ef3-80d028acbcf9.jpg
1000377-0950abd8-4e4c-4f9e-b6c5-d8ecc73474f7.jpg
1000377-0f8ed7fc-1ae2-4f9c-a96c-9228bcc08a82.jpg
1000377-1788ed96-5a79-4c2e-aa99-aac59ac911bf.jpg
1000377-18b06339-e237-49d3-88f0-e8b2ccc0179a.jpg
FLEMA Media Awards 2022