Kraj sveta - Hrdý na to, čo v ňom nenájdeš
- Kategorie: Nejlepší komerční kampaň
- Zadavatel: Košice Región Turizmus
- Autor: Socialists
- Země kampaně: Slovensko
Až 68 % Slovákov plánovalo letnú dovolenku v roku 2021 na Slovensku.
Online kampaň mala prilákať do regiónu Košice cieľovku challengerov.
Ako však súperiť s vyspelými slovenskými destináciami? Košický kraj s nízkymi štátnymi dotáciami (len 6 % z balíka pre všetkých 8 krajov) a s málo rozvinutou infraštruktúrou nemá žiadne „naj“ turistické lákadlá, a tak nepatrí ani medzi turistami najvyhľadávanejšie.
To je vlastne najlepšie, čo cieľovke môžeme ponúknuť. Nevýhodu sme povýšili na zámer. Odľahčeným spôsobom sme urobili z regiónu Košice kraj hrdý na všetko, čo v ňom nenájdete.
Odvážna komunikácia vyvolala reakciu konkurencie a spontánne PR. O lokálnej kampani hovorilo celé Slovensko, vďaka čomu sme aj s media budgetom 16 500 € konkurovali v zásahu najväčším hráčom v SK turizme. Zasiahli sme až 88,2 % cieľovky. Cieľ zvýšiť kampaňou záujem o región Košice u cieľovky o dodatočných 25 % sme prekonali 3-násobne. K návšteve kraja sme motivovali až 79 % ľudí, ktorých kampaň zasiahla.
RELEVANTNÁ CIEĽOVKA: Charakter ponuky košického regiónu nám pomohol zúžiť cieľovú skupinu. Stavili sme na tzv. challengerov (podľa prieskumu Glocalities), ktorí uprednostňujú autentické zážitky, neboja sa vyjsť z komfortnej zóny a zdolávať nové výzvy.
CHALLENGERSKÉ NABÚRANIE STATUS QUO: Z hľadiska vybavenosti región Košice nie je schopný konkurovať turistickým destináciám 1. voľby. Preto sme vychádzali z negatívnej skúsenosti, s ktorou sa v lete 2020 (počas ktorého globálny trend overturizmu prerástol aj na Slovensku) stretávali turisti v obľúbených destináciách - čím rozvinutejšie, tým preplnenejšie až úplne stratili pôvodného ducha. Vďaka tomu sme našu nevýhodu otočili na zámer, vtipne sa vymedzili voči konkurencii a challengerov lákali na to, čo v našom kraji nenájdu.
REAKCIA NA SPRÁVNOM MIESTE: Kampaň prebiehala primárne v digitálnom prostredí na sociálnych sieťach. Na rovnakom mieste, kde cieľovka pred rokom zdieľala mrzuté zážitky z prepchatých destinácií. Z hľadiska media budgetu sme zvolili médium, ktoré umožňuje priamu reakciu fanúšikov a prirodzené šírenie obsahu.
Kampaňou sme sa chceli dostať do povedomia ľudí a komunikačne tak konkurovať destináciám prvej voľby ako sú Tatry, Liptov a Bratislava.
Cieľ 1: Vďaka kampani zvýšiť záujem navštíviť Košice región o dodatočných 25 % turistov než by prišlo bez kampane.
Cieľ 2: Zvýšiť znalosť komunikácie Košice regiónu o 10 % bodov v porovnaní s predchádzajúcou letnou kampaňou a vyrovnať sa tak Bratislave na 4. mieste.
SOCIAL MEDIA FRIENDLY EXEKÚCIA: Symbolom boli tabule s nepopulárnymi názormi cieľovky ala “Dude with sign”. Kampaň si tak dostala hlas ľudu aj vďaka nereklamnému podaniu košického stand-up komika. Vďaka autentickosti a minimalistickému brandingu sme búrali bariéru zdieľať reklamný obsah.
ZAPOJENIE CIEĽOVKY: Cieľovka sa s formou a obsahom stotožnila a aj napriek ľahkej kontroverzii postavila na našu stranu. Ľudia v komentároch sami “moderovali” diskusie, podporovali kampaň a zdieľali svoje fotky z miest Kraja sveta, čím ešte viac podporili autentickosť kampane.
POCTIVÝ COMMUNITY MANAGEMENT: Kampaň svojou kontroverziou vyvolala vlnu rôznych reakcií, čo na ňu vytváralo silný tlak. Našu rétoriku sme nemenili, ani keď debata nabrala politický rozmer. Publikum sme udržali na svojej strane.
Výsledok 1: Záujem ľudí o Košice región sme kampaňou zvýšili až o 79 %. KPI sme splnili viac ako 3-násobne.
Výsledok 2: Košice región sa v podporenej znalosti umiestil na 3. mieste s 35 % a predbehol tak aj Bratislavu.
Kraj sveta dosiahol 1. miesto v spontánnej znalosti. Až 21 % opýtaných v otvorenej otázke dokonca napísalo Kraj sveta (priamo názov kampane).
S media budgetom 16 500 € sme zasiahli viac než 900 000 ľudí, čo predstavuje 88,2 % cieľovej skupiny.
Dosiahli sme páčivosť až 78 %. Tá sa odrazila aj na dopozeranosti online videí, ktorá bola 5x nad benchmarkom trhu aj napriek nadpriemernej dĺžke cez 40 sekúnd .
Téma kampane rezonovala nielen u cieľovky, ale aj v médiách, vďaka čomu sme vygenerovali mediálnu hodnotu až 122 000 €. Vizuál kampane sa objavoval na všetkých titulkách.
