Kampaň

Taste Braník

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Pivovary Staropramen
  • Autor: OMD Czech, WMC Praha
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Hodnota značky Braník v rámci portfolia společnosti je stabilní. Rok 2021 ale znamená pro Braník začátek úplně nové kapitoly. Hlavním byznysovým cílem je zvyšování hodnoty značky v rámci portfolia a její interní posun do vyššího segmentu. Charakter každoroční národní promoce odráží úroveň segmentu, ve kterém se Braník nachází. Doposud byla národní promoce zaměřená na sbírání víček a jejich následnou výměnu za klobásy od řezníka. V rámci letošní národní promoce si mohli zákazníci zasoutěžit celkově o 1,7 milionů Kč na své vlastní, zejména kutilské projekty, a to ve spojení s partnerem Hornbach. Z pohledu národní promoce se do soutěže zapojilo 7 336 soutěžících, kteří nahráli 62 285 soutěžních vstupů, neboli účtenek s pěti a více pivy. Z pohledu strategického cíle značky se kampaní povedlo zvednout její hodnotu jak ve srovnání s rokem 2021, tak ve srovnání s letošním plánem.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Dosavadní národní promoce o klobásy od řezníka byla mezi zákazníky značky Braník známá a každoročně očekávána. Změna národní promoce směrem ke kutilství vyžadovala i nový, silný komunikační koncept. Kutilství je v České republice v mnoha případech spojené s prací na chalupě. Na chalupě začíná i nový příběh značky, který popisuje situaci, která se určitě každému kutilovi přihodila. Došlo pivo. To je moment, kdy agentura WMC Grey posílá na pomoc Branické rytíře, kteří se zjeví na horizontu s basou piv a pomůžou kutilům zahnat žízeň. Protože když je třeba zahnat žízeň na ústup - Taste Braník! Právě poslední dvě slova tvoří propojení příběhu Branických rytířů s mechanikou soutěže v rámci nové národní promoce. Ta byla vcelku jednoduchá - taste minimálně 5 Braníků, navštivte soutěžení web a zaregistrujte svůj nákup včetně popisu svého kutilského projektu. Z těchto projektů odborná porota vybrala 5, na jejichž realizaci přispěl Braník částkou 200 000 Kč. Kromě hlavní ceny se hrálo ještě o 140 kusů poukázek do Hornbachu v hodnotě 5 000 Kč a 7 krát zásobu piva na celý rok. Vedlejší ceny se vyhlašovaly na týdenní bázi a hlavní cena se vyhlásila až po skončení kampaně. Braničtí rytíři tvořili klíčový motiv kampaně, ze kterého se připravili 2 typy kreativ. Cílem prvního typu kreativy bylo komunikovat výše popsaný příběh Branických rytířů a jejich pokřiku - Taste Braník. Cílem druhého typu kreativy bylo komunikovat soutěž v rámci národní promoce. Agentura OMD následně tyto dvě kreativy kombinovala v rámci zvoleného média mixu, který byl založený na televizi (30") v kombinaci s rádiem (20"), OOH (billboardy a digiCLV) a online aktivitami napříč vhodnými kanály (direct, RTB, Youtube, Facebook, Instagram). Během celé kampaně měl Braník podporu i v rámci POS, která obsahovala kromě instore formátů i speciální soutěžní balení pro plechovky, lahve i PET. Zvolený mix formátů pokryl zákaznickou cestu od příběhu Branických rytířů po tasení Braníků v POS

Cíl

V rámci kampaně jsme sledovali dvě úrovně cílů. První úroveň se týkala samotné soutěže v rámci národní promoce, kde jsme sledovali počet přihlášených soutěžních vstupů a počet soutěžících. Druhá úroveň se týkala hlavního strategického cíle (zvyšování hodnoty značky), kde jsme sledovali příspěvek na marži a srovnávali jsme výsledek s rokem 2020 (v srovnatelném období během národní promoce) a s plánem pro rok 2021.

Realizace

Start kampaně byl naplánovaný na začátek chatařské sezóny. Kampaň startovala v dubnu a probíhala do poloviny května. V televizi během celé kampaně rotovaly 2 typy spotů (příběh 30" a zkrácený příběh 25" + soutěž 5"). V úvodních 2 týdnech kampaně měl v rotaci větší váhu příběh, v pokračovaní soutěž. Příběh byl podpořen v průběhu dubna ještě v rámci billboardů, které byly lokalizované v Středních Čechách, kde je majorita zákazníků Braníku. Větší důraz byl ale kladen na podporu soutěže, kde frekvenci odkazu budoval rádio spot. Soutěž se komunikovala i na digitálních CLV v rámci obchodních center poblíž POS. Během celé kampaně běžela podpora soutěže napříč digitálními disciplinami. Správu sociálních profilů během kampaně zabezpečila agentura AMI Digital jak v prostředí FB, tak v prostředí IG.

Výsledek

Vyhodnocení se skládá ze dvou částí. V první části jsme vyhodnocovali soutěž, do které se zaregistrovalo celkem 62 285 vstupů od 7 336 soutěžících. Efekt opakované registrace dokazuje dva pozitivní závěry. Jednak poukazuje na atraktivitu cen pro cílovou skupinu. Na druhé straně poukazuje i na jednoduchost herní mechaniky, která pro soutěžící nebyla bariérou. S těmito závěry bude značka pracovat i v rámci budoucích aktivit s cílem naplňovat dlouhodobou byznysovou strategii značky, kterou je zvyšování hodnoty v rámci portfolia. Hodnota značky se sledovala ukazatelem - příspěvek k marži. Ukazatel během národní promoce překonal výsledky z roku 2020 (v srovnatelném období během národní promoce). Zároveň předčil očekávání z plánu pro rok 2021. Národní promoce tím nejpodstatnější cíl splnila.

FLEMA Media Awards 2021