Kampaň

Guseppe - O level vyšší pizza!

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Dr.Oetker
  • Autor: OMD, FUSE
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Jak v rámci FMCG kategorie vystoupit z řady a vybudovat positioning značky neotřelým způsobem?
Pro značku Guseppe z portfolia Dr.Oetkera agentury OMD a FUSE připravily strategickou kampaň budující positioning ve fenoménu dnešní doby: v esportu. Tato dynamicky se rozvíjející oblast představuje zajímavý byznysový potenciál díky své cílové skupině: stále rostoucímu počtu hráčů ale i diváků počítačových her. Proto kampaň a koncept "Guseppe Time": Synonymum pro chvíle pohody a zábavy u hraní nebo sledování her, zatímco si budete vychutnávat pizzu Guseppe.
Brandový Twitch a YouTube kanál, Guseppe Time rubrika v pořadu Mixxxer Esport na Óčku, spolupráce s Twitch streamery, sponzorství esport týmu, komunitní Guseppe turnaje, partnerství s Mistrovstvím ČR v hrách, kampaně na sociálních sítích a herních webech. To je jen stručný výčet hlavních aktivit v rámci dlouhodobé kontinuální kampaně v oblasti esportu a gamingu.
Úspěšnost projektu potvrdily výsledky z podzimní části kampaně, v rámci které jsme zasáhli přes 350 tisíc hráčů ve věku 15-35 let. Následný výzkum metodou Focus Group pak ukázal, že hráči skutečně začínají značku Guseppe a její koncept vnímat jako součást české herní komunity.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Twitch, kde lze na brandovém kanále sledovat Guseppe streamy, které streamuje první čistě brandový streamer na CZ esport scéně (nikoliv jen spolupracující influencer, jak je běžné). Založení brandového YouTube kanálu a sběr obsahu na něj. Brandové komunitní turnaje, kterých se účastnili i profesionální esportoví reprezentanti českých fotbalových klubů jako Slavia, Sparta nebo Bohemians. Spolupráce s Twitch streamery jako Czechcloud, Herdyn nebo Emerickson nebo s esportovým týmem Dark Tigers. Titulární partnerství u Mistrovství ČR v League of Legends. Vlastní rubrika Guseppe Time v Mixxxer Esport pořadu na Óčku. A samozřejmě bannerové kampaně na herních webech. Abychom splnili cíle kampaně museli jsme přijít s takto komplexním přístupem s celou řadou relevantních touchpointů a to ve formě široké obsahové kampaně. Proč? Nejenže lze s jistou mírou nadsázky říci, že esport a content jsou synonyma, takže jiné než obsahové kampaně zde dělat nejde, ale etablovat značku mražené pizzy v takovém pro ni nepřirozeném (non-endemic) prostředí, s cílovou skupinou mladých lidí, kteří vykazují velkou rezistenci vůči klasickým reklamním formátům, a s cílem naplnit ambiciózní claim "O level vyšší pizza", znamená rozumět herní subkultuře a přinést jí něco navíc, aby značka zdůvodnila svou přítomnost, a ještě u toho ujít příslovečnou extra míli, aby se dostálo claimu. U všech aktivit, jak jen to bylo možné, jsme pak komunikovali "aktivační" koncept Guseppe Time, kde je intuitivní srozumitelnost a především konzistence, vytrvalost a šíře použití největším spojencem v budování spojení značky Guseppe s herním prostředím. Vzhledem k tomu, že Dr. Oetker disponuje širokým portfoliem produktů a jen v kategorii mražených pizz má 4 samostatné značky, tak bylo nezbytné značku Guseppe skutečně takto strategicky profilovat jako "hráčskou" pizzu. FMCG segment v ČR komunikaci v esportu a gamingu teprve začíná objevovat. Takže budovat značku od nuly právě v tomto prostředí je skutečně odvážný počin.

Cíl

Mezi mraženými pizzami Dr. Oetker je dlouhodobě největší fokus na značku Ristorante, která je jasným leadrem na trhu. Primárním cílem projektu proto bylo vybudovat positioning značky Guseppe tak, abychom podpořili růst celého portfolia Dr. Oetker a zamezili kanibalizaci mezi značkami. Navíc s daleko menším budgetem než kterým disponuje Ristorante. To znamenalo odlišit Guseppe etablováním v esportu a inovativním přístupem, neboť klasická reklama je zde neefektivní z hlediska recepce i ceny.Vedle toho bylo také třeba naplnit významem již existující brandový claim: "O level vyšší pizza". Odvážný počin vidíme ve vstupu značky Guseppe do oblasti jako je esport, kde je zcela neendemickým brandem, a navíc odvážným způsobem provedení kampaně, která byla založena na vlastních obsahových aktivitách.

Realizace

První fáze projektu proběhla na podzim loňského roku a jejím cílem bylo otestovat si reakci na značku Guseppe jako takovou a koncept Guseppe Time. Za přípravu kampaně odpovídala agentura FUSE. Projekt byl a stále je realizován inhouse a dále pak ve spolupráci s organizátory esportových turnajů Playzone a Topgaming, kteří připravují řešení na míru včetně některých kreativních assetů.
Kampaň byla průběžně vyhodnocována a optimalizována a po ukončení pilotní fáze bylo v lednu rozhodnuto o pokračování. Za tímto účelem byl realizován také výzkum metodou Focus Group díky OMG Research, který poskytl cenné insighty pro další rozvíjení komunikace. Ta vzniká v úzké spolupráci klienta, FUSE, OMD a kreativní agentury Mark BBDO.

Výsledek

Využili jsme pestrou paletu prvků obsahové kampaně, díky čemuž jsme již v pilotní fázi zasáhli přes 350 tisíc hráčů ve věku 15-35 s průměrnou frekvencí 3+, kdy zaměření bylo primárně na esportové jádro skrze hry jako League of Legends, FIFA a skrze několik mobilních titulů. V roce 2021 pokračujeme a začínáme s rozšířením kampaně o gamingovou komunitu. Výzkum metodou Focus Group realizovaný přes OMG Research pak v lednu 2021 potvrdil, že hráči Guseppe Time skutečně zaznamenali a vítají značku Guseppe jako přirozenou součást české esportové komunity. Zvolené nestandardní řešení pak umožnilo zvýšit awareness o značce v prostředí a cílové skupině, kam standardní formáty reklamy dosáhnou obtížně, a také umožnilo naplnit obsahem a významem claim značky Guseppe: "O level vyšší pizza".

FLEMA Media Awards 2021