Kampaň

Samsung Galaxy A - Awesome je pro každého

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Samsung Electronics Czech and Slovak
  • Autor: Publicis Groupe
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Představit novou řadu populárního produktu může znít snadně - pokud ovšem nechcete ve stejnou chvíli zaujmout dvě zcela odlišné cílové skupiny. Přesně s tímto problémem se na jaře roku 2021 potýkala značka Samsung s novou řadou telefonů Samsung Galaxy A.

Na jedné straně šlo o to zaujmout klasické zástupce Gen Z - tedy mladé, technicky zdatné lidi mezi 15 až 24 lety. A na straně druhé přesvědčit pragmatičtěji uvažující, starší publikum, tzv. Pragmatic Buyers. Jejich kupní síla první skupinu dalece převyšuje - s důvěrou v nové technologie je to ovšem přesně naopak.

Stejnou kampaň jsme tedy museli oběma cílovkám přizpůsobit na míru - a to se odrazilo nejen v mediálních kanálech a cílení, ale i v optimalizování samotného sdělení podle zájmů relevantních pro danou skupinu. Je jasné, že herní výkon a rozlišení fotoaparátu ocení jiné publikum než výdrž baterie.

Díky novému formátu videa použitému v kampani jsme mohli nechat samotné uživatele si přímo během sledování vybrat, který z parametrů nového telefonu je zajímá. To se promítlo do výsledků kampaně - vedle růstu Samsungu v Top of Mind o 6 % hlavně to, že z Generace Z si reklamu vybaví celých 36 %, o 19 % více oproti průměru.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Pro vytvoření funkční mediální strategie je pro nás vždy klíčové podložit veškeré výstupy - od zastřešujícího kreativního konceptu až po detailní zacílení jeho konkrétních realizací napříč různými formáty - relevantními daty. V případě této kampaně jsme pro definování klíčového insightu využili rozsáhlou datovou rešerší z MML-TGI o mediálním konzumenství odlišných cílových skupin a naše vlastní výzkumy (Star Trek) týkající se toho, jaké vlastnosti telefonů nejspíše zaujmou určité okruhy uživatelů.

Na základě těchto východisek jsme definovali a vytvořili dva paralelní komunikační proudy zaměřené na dvě odlišné cílové skupiny, poskytující vždy informace o parametrech relevantní pro daný uživatelský segment. Hlavním komunikačním prostředkem a kreativní nositelem informace bylo online video - respektive celá sada krátkých spotů vždy akcentujících určité USP produktu, od výdrže baterie po mobilní gaming, včetně lifestylových videí ve spolupráci s lokálními brandy jako je Footshop.

Dynamická kreativa se, opět na základě získaných dat, vyvíjela v průběhu kampaně a přizpůsobovala momentální situaci a stavu publika. Velkou část jejích skvělých výsledků měl také na svědomí důraz na interaktivitu - v kampani jsme využili inovativní video formát VPAID, pomocí které může uživatel ve videu reagovat a určovat jeho průběh v reálném čase, podle USP produktu, které ho zajímá nejvíce. Díky této unikátní možnosti trávili uživatelé s naším obsahem dvojnásobek času oproti běžnému videu.

Cíl

Cílem kampaně bylo uvedení nové produktové řady telefonů Samsung Galaxy A ve snaze posílit prodeje i budování brand awareness napříč existujícím i novým publikem. S naší komunikační strategií jsme stáli před nelehkým úkolem: v jednu chvíli oslovit a představit relevantní benefity nového produktu dvěma zcela odlišným cílovým skupinám - starším a pragmaticky založeným uživatelům s vyšší kupní silou a zástupcům Generace Z s docela jinou mediální i technologickou zdatností.

Kampaň probíhala ve třech navazujících fázích - od prvotního zásahu obou cílových skupin zaměřených a zapamatování si nového produktu, přes detailnější představení produktových USPs i snahu zaujmout kampaní dosud nezasažený a jednotlivým segmentům se vymykající vzorek publika, až po samotný prodej v online e-shopu značky.

Realizace

Realizace námi navržené strategie od využití inovativního formátu videa po jeho konkrétní zacílení na dané segmenty dopadla v praxi skvěle a celá kampaň dokázala doručit nadprůměrné výsledky ve všech sledovaných KPIs. Díky video formátu VPAID jsme byli schopni i u specifických uživatelů vymykajících se z definovaných okruhů na základě zohlednění jejich vlastní volby upravit další distribuci obsahu.

Celou kampaň jsme realizovali v duchu hesla “Mobile First”, v poměru mobilní verze vs desktop 70:30. Mobilní reklama má dle četných výzkumů mnohem větší šanci utkvět uživateli v paměti a jedna z našich základních cílových skupin, Generace Z, pak obecně tráví na mobilních zařízeních mnohem více času. Velký důraz jsme také kladli na dynamické formáty - video tvořilo 50 % z celého rozpočtu.

Výsledek

Celá kampaň včetně všech jejích dílčích částí splnila předem plánované cíle a dosáhla všech požadovaných KPIs. Celkový zásah kampaně v digitálním prostředí byl 3,6 milionu potenciálních zákazníků. Díky optimalizaci zobrazování sdělení se nám podařilo zvýšit nejen klasické proxy metriky - CTR o 23 % a VTR o 31 % - ale především pro nás klíčové metriky vyplývající z po-kampaňového výzkumu. Tak se nám povedlo zaznamenat růst Samsungu v Top of Mind v kategorii telefonů o 6 % a vybavení si reklamy u 36 % Generace Z. To vše mělo za následek více než 10-ti násobnou návratnost investice na vlastním Samsung e-shopu ve výkonové části kampaně.

FLEMA Media Awards 2021