Kampaň

Telekom Nekonečne ďakujeme zdravotníkom

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Slovak Telekom
  • Autor: Wavemaker SK, MUW / SAATCHI & SAATCHI
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

V čase najväčšej záťaže nášho zdravotného systému na začiatku roka závisel osud tisícov hospitalizovaných na zdravotníkoch. Napriek tomu sa im nedostávalo toľko uznania a pozornosti, koľko by si podľa nás zaslúžili. Rozhodli sme sa preto vytvoriť kampaň, v ktorej budú hrať hlavnú úlohu práve oni a ich blízki. Ako Slovak Telekom sme im darovali nekonečné dáta zadarmo, ktoré ich aspoň v malej miere mohli spojiť s rodinou a priateľmi, ktorí si museli počas pandémie zvyknúť na ich neprítomnosť.

Kampaň smerovala na portál Poďakuj.sk, kde mohli Slováci osobne poďakovať konkrétnym lekárom či zdravotníkom, ktorí sa o nich starali. Snažili sme sa však aj vzdelávať – keďže v spoločnosti čoraz silnejšie zneli hlasy, ktoré pandémiu a zahltenie zdravotníkov spochybňovali a odmietali, hovorili sme o ich príbehoch naprieč mediálnymi kanálmi, či už v televízii, v natívnych článkoch alebo podcastoch. Kampaň dosiahla výborné výsledky - či už rekordnú páčivosť takmer 93% či výbornú podporenú znalosť (15%).


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Na začiatku bol nápad darovať zdravotníkom neobmedzené dáta, ktoré by mohli využiť na kontakt so svojimi najbližšími. Nakoniec sme sa však rozhodli im „darovať“ aj celú kampaň, ktorá vyzdvihne ich starostlivosť a obetu, vďaka ktorej sme sa dokázali dostať aj z tých najhorších chvíľ, ktoré nám pandémia doposiaľ priniesla.

Kampaň sme realizovali v niekoľkých mediatypoch. Základným kameňom bol kvalitný online video spot, ktorý dosiahol vo svojej 62 sekundovej verzii výbornú mieru dopozerania až 22%. Toto video sme distribuovali najmä na YouTube, ale aj u slovenských publisherov.

Neostali sme však len pri videu – online komunikáciu sme doplnili audio reklamou na Spotify, ktorá pomohla zasiahnuť mladšie publikum. Spolu s ňou sme kampaň komunikovali aj prostredníctvom social media kanálov a online displayovej kampane.

Pri tejto kampani sme však nechceli ostať len pri poukazovaní na dôležitú prácu zdravotníkov. Chceli sme aj edukovať širokú verejnosť, ktorá bola práve v tomto období pod paľbou dezinformácií a hoaxov o pandémii, prázdnych nemocniciach a podobne. Preto sme prostredníctvom natívnych článkov na Topkách, SME či Refresheri sprostredkovali čitateľom zážitky zdravotníkov za rok pandémie.

Kampaň však nebola len o online médiách. Aby sme sa dostali priamo ku zdravotníkom, použili sme médium ktoré je určené priamo pre nich – Zdravotnícke noviny. Takisto sme vyzdvihli ich príbehy v televízii, konkrétne v relácii Teleráno, kde sa spolu s Dušanom Švalekom, riaditeľom Slovak Telekom pre Slovensko objavili aj lekári, ktorí hovorili o svojich skúsenostiach z prvej línie.


Cíl

Cieľom kampane bolo vyzdvihnúť a oceniť zdravotníkov, ktorí bojujú v prvej línii v nemocniciach s dôsledkami pandémie Covid-19. Okrem toho, že sme im ako Slovak Telekom darovali neobmedzené dáta, sme chceli v tejto kampani upriamiť pozornosť na ich náročnú a veľmi dôležitú prácu, ktorej sa nedostávalo dostatočného uznania.

Kým v prvej vlne pandémie sme zdravotníkom tlieskali, v tej druhej sa solidarita a vďaka začali pomaly vytrácať. Práve to sme chceli touto kampaňou zmeniť a najrôznejšími kanálmi a médiami im naopak vrátiť rešpekt a vďaku.


Realizace

Najdôležitejším krokom pri realizácii kampane bolo určiť, ktoré médiá v kampani použijeme. Keďže nejde o tradičnú produktovú či brandovú komunikáciu, museli sme k nej pristupovať inak než bežne, čomu zodpovedal aj výber konkrétnych médií.

Niektoré boli celkom zrejmé (online video), ale pri iných (native, print či TV) sme pripravili komplexnú stratégiu, ktorá zaručila, že aj s menším rozpočtom budeme schopní zasiahnuť najširšiu časť populácie.

Na základe tejto stratégie sme vybrali tri rôzne médiá na natívne články (Topky, SME a Refresher), kde bol každý článok šitý na mieru cieľovej skupine daného média. Keďže sme sa chceli dostať nielen k širokej verejnosti, ale aj konkrétne ku zdravotníkom, vybrali sme aj tie médiá, ktoré sú im najbližšie – Zdravotnícke noviny, online audio a Teleráno.


Výsledek

Online video vytvorené pre účely tejto kampane dosiahlo v prieskumoch atraktivity rekordné číslo 92.6%. Veľmi dobre sa darilo videu aj na YouTube, kde jeho plná verzia v dĺžke 61 sekúnd dosiahla výborné dopozeranie až 22%, čo je pri tejto stopáži vysoko nad benchmarkom. Kvalitu kreatívy dobre ilustruje aj jej podporená znalosť, ktorá dosiahla hodnotu 15%. Natívne články zaznamenali spolu až 31 422 prečítaní. Takisto sme priniesli 12 702 návštev na portál Poďakuj.sk, kde mohli ľudia vyjadriť vďaku konkrétnym zdravotníkom.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000355-2e94fe7a-4a53-4eec-b99b-7b6ec1341d56.jpg
1000355-07c62268-29cb-47b7-b665-0c8133937e41.JPG
1000355-68e07a51-eab0-4cb3-bbbf-474988c70612.JPG
1000355-bd95d084-1d45-4358-a632-c5caef292537.JPG
1000355-f2a516f4-590a-4d35-8499-11d69ec3f49a.JPG
1000355-7405bd13-3cea-423b-8ad3-d17f5932bab6.JPG
1000355-a8f2595f-c1ff-4103-a750-068c5fb43564.png
FLEMA Media Awards 2021