Kampaň

IKEA Za bezpečný domov

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: IKEA Česká republika
  • Autor: TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

V průběhu pandemie se zdvojnásobil  počet nahlášených případů domácího násilí  a poptávka po službách pro oběti. Neziskové organizace nestíhají pokrýt potřeby obětí a problém se prohlubuje. IKEA se rozhodla pomoci finančně i osvětovou kampaní.  

Cílem kampaně je zvýšit povědomí o problematice domácího násilí, přispět ke snížení jeho akceptace ve společnosti a rozpoutat veřejnou debatu. V neposlední řadě apelovat na politiky, aby upravili legislativu, která více chrání oběti.

Kampaň oceněná shortlistem v Cannes a zlatem na New York Advertising Festival obletěla nejen země, pro které byla vytvořena, ale celý svět. Díky kampani stoupl zájem o téma domácího násilí. Míra dotazů se dle Google Search Lift zvýšila v ČR o 132 % a SK o 556 %. Hero video se stalo nejsdílenějším obsahem IKEA. Na Facebooku získalo 70 % organic reach. Podařilo se vytvořit koalice firem, které nyní bojují za prevenci domácího násilí i nastartovat debatu s  politiky.

Nejdůležitější ale je, že poté, co se do problematiky vložila IKEA, se po mnoholeté snaze neziskových organizací podařilo prosadit změnu v zákoně ve prospěch ochrany obětí domácího násilí. Nový zákon vstoupil v platnost 1.7.2021.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Co mnoho lidí neví je, že domácí násilí není pouze fyzické, ale patří k němu i slovní napadání, vyhrožování, znemožňování přístupu k financím a omezování svobod partnera.   

 Díky insightu, který vznikl v diskuzi s neziskovými organizacemi, jsme kreativní koncept postavili na motivu strachu.  Právě dlouhodobý a neustálý strach je častokrát pro oběti domácího násilí horší než násilí fyzické. Pocit strachu a husí kůže jsme se rozhodli přenést do všech výstupů naší komunikace. Vedle silného kreativního nápadu a filmového přístupu k hero spotu jsme v kampani využili sílu značky IKEA a mainstreamových médií k tomu, aby pomohli nastartovat celospolečenskou debatu a spustit hnutí, které nebude možné ignorovat.

Kampaň byla koncipována jako 360° komunikace:  

  • TV spot o netradiční o délce 90 s

  • kratší verze spotu v TV fokusované na jednotlivé projevy domácího násilí  

  • kampaň na YouTube s hero videem, kratšími spoty i bumperem  

  • sdílení video obsahu a dalších online kreativ vyrobených na míru na sociálních sítích (LinkedIn, Facebook, Instagram)

  • zapojení influencerů a PR

  • audio spoty v rádiu a na Spotify

  • interní komunikace, onboarding a školení zaměstnanců IKEA, aktivní zapojení CEO IKEA na interních i externích eventech o domácím násilí  

  • instalace interaktivní zdi a potisků zrcadel v samotných obchodních domech IKEA


Cíl

Jedna ze tří žen v České republice a na Slovensku zažila nějakou formu domácího násilí a s lockdownem tato čísla ještě rostla. Misí IKEA je vytvářet lepší život pro co nejvíce lidí, a proto se rozhodla zakročit a vytvořila koalici s lokálními neziskovými organizacemi. Do konce roku 2022 se chce IKEA ujistit, že pro většinu lidí v regionu bude domov vnímán jako bezpečné místo.  

Cíle projektu:  

  • Zvýšit vnímání IKEA jako subjektu s pozitivním dopadem na společnost.

  • Upozornit na problematiku domácího násilí a snížit jeho akceptaci ve společnosti.

  • Rozpoutat veřejnou debatu s cílem apelovat na politiky, aby upravili legislativu a pomohli tak lépe chránit oběti domácího násilí.  

  • Vytvořit koalici mezi korporátním světem a státní správnou za účelem prosazování změn ve společnosti.  


Realizace

Nosnou kreativou celé kampaně se stalo hero video nazvané „the  Ghost”, koncipované jako krátký hororový film, kde není nejprve jasně vidět, co se děje. Poukázali jsme tak na to, že domácí násilí je skutečné, přesto, že jej většinou nevidíme. Atmosféru podtrhovaly thrillerem inspirované zvukové efekty včetně rozbití ikonické IKEA sklenice.  

Motiv hororu byl rozpracovaný i v audio formátech, na sociálních sítích a v obchodních domech formou interaktivní instalace a polepů na zrcadlech. Každý kus obsahu byl na míru šitý pro dané médium  pro udržení konzistentní komunikační linky a emoce.

Všechny formáty obsahovaly vysvětlující message a odkaz na landing page, kde je více informací k tématu a kontakty na neziskové organizace, které mohou obětem pomoci.

Výsledek

Kampaň zasáhla v ČR a SR 70 % populace, dostala se i na titulní stránky světových deníků a získala i shortlist v Cannes a zlato na prestižním New York Advertising Festival

Podle Google Search Lift se zvýšila míra dotazů na téma „domácí násilí” o 132 % v ČR a 556 % v SK a vnímání IKEA „Positive impact on society” stouplo o 4 p.b. v ČR a o 1 p.b. na SK.

IKEA se stala součástí Národního  akčního plánu  na SK, ve spojení s Ministerstvem kultury a prezidentkou Čaputovou. V ČR vytvořila s Nadací Vodafone a Avon „Akademii proti domácímu násilí”.  

Co je ale nejdůležitější: Návštěvnost webů neziskovek se zvýšila 4x oproti loňskému roku a počet žádostí o pomoc se zdvojnásobil. Po zapojení IKEA se po více než 20leté snaze neziskovek podařilo prosadit změnu zákona, který více chrání oběti.

FLEMA Media Awards 2021