Kampaň

Pilsner Urquell - Někdy i detail může být velká věc

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Nejen výjimečná chuť je charakteristickým prvkem piva Pilsner Urquell, ke každé lahvi již po několik desetiletí neodmyslitelně patřila zlatá fólie okolo krčku lahve. V rámci filosofie udržitelného rozvoje pivovaru však nadešel čas se s fólií rozloučit a nahradit ji papírem, který daleko více šetří přírodu. 

Kampaň jsme odstartovali spotem v online a TV, ve kterém se ikonická fólie přetvořila na stádo majestátních jelenů, symbolizujících přírodu a ušetřený objem odpadu – celých 106 tun ročně.

Věděli jsme však, že pouhý storytelling nestačí. Bylo potřeba spotřebitele pro novou ekologičtější lahev nadchnout a přesvědčit je, že má smysl se bez ikonického prvku PU lahve obejít.

K tomu nám posloužil hravý AR filtr, pomocí kterého se uživatelé mohli náležitě rozloučit se starou lahví a vypustit jeleny na svobodu. Celkem 4500 virtuálních jelenů se páslo na zahradách, Václavském náměstí či v obývacích pokojích.

Podařilo se nám spotřebitele na novou lahev nalákat? Rozhodně ano – oblíbenost online části kampaně byla o 12 procentních bodů vyšší než standard kampaní Plzeňského Prazdroje. Motivace konzumentů piva kupovat značku Pilsner Urquell dosáhla nadstandardní úrovně 66 % (SK) a 57 % (CZ).

Video (nepovinná příloha)
Strategie

AR filtr jsme specificky zaměřili na mladší část cílové skupiny (20-35), o které víme, že televizi příliš nesleduje a klasickou online reklamu (např. bannery nebo pre-rolly) pomocí AdBlocku až z 50 % blokuje. Místo další z řady reklam jsme jim nabídli interaktivní zážitek.

Vytvořili jsme nejen hravé prostředí, ale i mocný nástroj pro osobnosti, které mají značku Pilsner Urquell rády a pomáhaly nám spotřebitelům vysvětlit, že i malý detail, jako je odstranění hliníkové fólie z lahve, může být velká věc. Zlatí jeleni se tak během kampaně objevili na profilu Bena Cristovaa, Janka Rubeše, Jitky Schneiderové, Libora Boučka a dalších.

AR filtr měl ještě jednu zajímavou vlastnost. Kvůli omezením alkoholové reklamy nastaveným společností Facebook jsme nemohli využít nativní filtr přímo v prostředí Facebooku a Instagramu. Vyvinuli jsme proto vlastní AR filtr umístěný na microsite, na kterou jsme uživatele odkazovali – a každému nově příchozímu jsme tak mohli rovnou vysvětlit, proč je změna na lahvi tak důležitá.

Cíl

Převážně mladým uživatelům jsme chtěli dát doslova do ruky možnost se s původní podobou hliníkové fólie rozloučit a přivítat nový, papírový obal, který je šetrnější vůči životnímu prostředí.

Výstupy z AR filtru vytvořené uživateli a opatřené hashtagem #prirodanadzlato nám přirozeně zvyšovaly organický dosah kampaně. Sdílením uživatelé zároveň vyjadřovali svůj souhlas s myšlenkou kampaně, jejíž poslání šířili dál.

Realizace

·     INTERAKTIVNÍ ZÁŽITEK. Jeleni ze zlaté fólie byli v reklamě populární, ale možnost je vypustit na svobodu dodala kampani nový rozměr a earned media.

·     ZA ZNAČKU MLUVILI I JINÍ. Díky AR jsme nebyli odkázaní při představování lahve jen sami na sebe. O udržitelnosti promluvily i osobnosti a sami uživatelé.

·     MOBILE-FIRST AR filtr fungoval na každém moderním mobilu, což nám při celkovém podílu 70 % impresí v kampani z mobilních zařízení skvěle hrálo do karet.

·     HASHTAG #prirodanadzlato Myšlenku kampaně I uživatelské výstupy jsme sdružovali pod jediným heslem. Vytvořené fotografie tak inspirovaly další zájemce k účasti v naší kampani a využití AR filtru.


Výsledek

·     AR filtr vygeneroval 4 500 uživatelských výstupů (i přes to, že lidé museli opustit sociální sítě a přejít na microsite).

·     3 568 198 impresí virtuálních zlatých jelenů na sociálních sítích (33 % celkových impresí kampaně na sociálních sítích)

·     AR filtr přispěl k vyšší oblíbenosti online kampaně – 67 % v ČR a 64 % na Slovensku (benchmark: 55 %)

·     Zlatí jeleni vzbudily pozornost značky Jägermeister a populárního influencera TMBK. Oba známé profily nám věnovaly reakci a rozpoutaly další diskuzi v rámci sociálních sítí.

Potěšily nás i dotazy na to, jak jelena ze zlaté fólie složit (na které jsme měli připravený návod). Co je ale nejpodstatnější je, že kampaň přispěla k motivaci konzumentů piva kupovat značku Pilsner Urquell (66 % SK a 57 % CZ, benchmark 48 %)

FLEMA Media Awards 2021