Pilsner Urquell je česká pivní ikona, která Čechy proslavila po celém světě. Mnozí ji vnímají jako svůj národní poklad a značku mají též neodmyslitelně spojenou se zlatou fólií okolo krčku lahve, která značku odlišuje od ostatních piv a dává otevírání každé lahve punc výjimečnosti. 

Za tento dotek luxusu ale bohužel naše příroda platí daň. Z „pozlátka“ vzniká ročně až 106 tun nerecyklovatelného odpadu, které končí na skládkách.

Pilsner Urquell se rozhodl hliníkovou fólii v zájmu životního prostředí odstranit a nahradil ji papírovým krčkem.

Naší výzvou bylo spotřebitelům vysvětlit, že i taková zdánlivě malá změna může mít mnohem větší dopad, než se může zdát – a přesvědčit je, že má smysl se bez ikonického prvku PU lahve obejít.

Kampaň dokázala s použitím pouhých 2 mediatypů (TV a online) zasáhnout většinu dospělé populace 18-65 v Česku. A co je nejpodstatnější, spotřebitelé si novou lahev vzali za svou – kampaň motivovala 65 % konzumentů piva na Slovensku a 57 % v Česku k nákupu značky Pilsner Urquell.

Jak spotřebiteli přiblížit, že i zdánlivě malá změna může mít veliký dopad na životní prostředí?

Převedli jsme váhu ušetřeného odpadu na váhu králů českého lesa – jelenů. Z těžko představitelných 106 tun se rázem stalo stádo 530 jelenů, kteří se ve spotu, vizuálech a dokonce i v rozšířené realitě skládají přímo z odcházející zlaté fólie. Tím vznikl nezaměnitelný branding kampaně. 

Vizuální stránku jsme podtrhli jednoduchým a pochopitelným sdělením:

Někdy i detail může být velká věc. S novým balením ušetříme až 106 tun odpadu ročně. S každou lahví teď šetříte přírodu i vy.

Kampaň odstartovala krátkým spotem, ve kterém jsme ukázali proměnu lahve a její dopad na životní prostředí. Věděli jsme ale, že naše cílová skupina se nespokojí s pouhým oznámením – pro změnu postoje jsme potřebovali prostor pro diskuzi. Na spot proto navázala kampaň na sociálních sítích, která lidi podněcovala k vyjádření názoru a umožnila nám s nimi diskutovat a vyvracet časté mýty (například že papírová etiketa je levnější a změna je motivovaná ekonomicky, nikoliv udržitelností).

Specificky jsme se zaměřili na mladší část cílové skupiny (20-35), o které víme, že televizi příliš nesleduje a online reklamu až z 50 % blokuje. Díky AR filtru influenceři i běžní uživatelé mohli vypustit jeleny do přírody doslova kdekoliv – a fotky a videa pak sdílet na sociální sítě, díky čemuž naši jeleni obletěli český Facebook a Instagram. Pomyslnou třešničkou pro budování vztahu s nejloajálnějšími fanoušky byla možnost si zakoupit v limitované edici jedno z 530 triček, jejichž výtěžek šel ze 100 % na pomoc české a slovenské přírodě.

Přesvědčit české a slovenské spotřebitele, že i malá změna může mít veliký dopad na životní prostředí a představit jim lahev Pilsner Urquell v nové, udržitelnější podobě tak, aby změnu pochopili a akceptovali.

A to situaci, kdy Pilsner Urquell nebyl v oblasti udržitelnosti leaderem kategorie – jiné značky změny již podnikly a komunikovaly dříve (např. Gambrinus – zrušení PET v roce 2020, Radegast – omezení spotřeby vody a boj proti suchu, 2019). O to byla výzva větší.

RYCHLÝ ZÁSAH: kombinace TV a online kanálů (YouTube, soc.sítě, programatik) nám umožnila splnit klíčový požadavek dostat sdělení k mase spotřebitelů dříve, než uvidí novou lahev na regálech (a eliminovat tak část pochybností)

DIGITAL-FIRST: díky digital-first přístupu jsme mohli nasadit stejný 15s spot do TVC i do onlinu. Celé komplikované sdělení jsme dostali do jediného spotu

DŮRAZ NA SKVĚLOU EXEKUCI. Díky zlatým jelenům vytvořeným pomocí 3D CGI technologie jsme se odlišili od zbytku reklamního breaku a zároveň jeleni mohli ožít i v rozšířené realitě

SEGMENTACE CÍLOVÉ SKUPINY. TA 40+ potřebuje se značkami diskutovat -> skvěle posloužil Facebook. Milleniálové a Gen Z naopak chtějí být součástí dění a vidět společenský přesah -> možnost přispět zakoupením lim. edice triček a AR filtr.

Kampaň díky efektivní kreativě zasáhla 89 % cílové skupiny v Čechách a 84 % na Slovensku (net reach). Zásah byl velmi efektivní – na 1 % podpořené znalosti reklamy stačilo 23,5 TRPs (benchmark TV kampaní: 35 TRPs)

Vysoká oblíbenost na úrovni 67 % v TV (benchmark 57 %). Online dosáhl srovnatelné hodnoty 62 %

Motivace koupit pivo Pilsner Urquell: 57 % (CZ), 65 % (SK). Dlouhodobý benchmark mezi konzumenty piva je přitom 41 %

Značku Pilsner Urquell si správně zapamatovalo 94 % konzumentů piva.

V Česku navíc TV spot dosáhl výjimečné hodnoty ukazatele Branded Ad Execution index: 205 bodů (benchmark: 150 bodů)

·     Na soc. sítích jsme zasáhli 1,68 milionu lidí v ČR a 1,2 milionu na Slovensku při nejnižším CPM ze všech kampaní Pilsner Urquell za posledních 5 let (1,23 EUR v ČR a 1,63 EUR na SK).