Kampaň

Gambrinus Výkopná 2020

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Společenský a kulturní život lidí na venkově je velmi často dost omezený. Nejčastěji je postaven na čtyřúhelníku: kostel, hasiči, hospoda… a fotbal!

Koronavirová pandemie ale změnila pravidla hry. Komunitní život se spolu s amatérským fotbalem během jara úplně zastavil (a s ním i prodeje čepovaného piva).

Gambrinus amatérský fotbal dlouhodobě podporuje programem Kopeme za fotbal (KZF). Před startem nové sezóny jsme stáli před obtížnou výzvou –  dostat celou vesnici znovu na hřiště. 

Uspořádali jsme proto Výkopnou – velkolepou oslavu začátku fotbalové sezóny. 

Klubům i fanouškům jsme připravili „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat. Tahounem komunikace se stala fotbalová legenda Pavel Horváth. V krátkometrážním filmu z reálné vesnice s lehkostí předvedl, jak na to. Roli si zahrál i v TV spotu a spotu pro regionální kina.

V sérii krátkých skečů pak vyzýval lidi k podpoře klubů v online hlasování. Kluby za hlasy obdržely nástroje a výbavu, které jim organizaci Výkopné usnadnily.

Výsledky předčily očekávaní. Do akce se zapojilo 500 klubů z 850 registrovaných (to je téměř každý pátý amatérský klub v ČR) a nově se registrovalo dalších 115. Podpořilo je více než 80 000 fanoušků.

 


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Nechtěli jsme žádná prázdná slova, ale nabídnout reálnou pomoc těm, kdo o to opravdu stojí. Připravili jsme proto jednoduchou mechaniku, která odměňovala kluby atraktivní výbavou na organizaci pozápasové Výkopné pro hráče i fanoušky.

Pivo, maso na gril, příspevěk na kapelu, speciální dresy či oznam v rozhlase. To vše a mnoho dalšího mohly kluby snadno získat od Gambrinusu. Stačilo, aby jejich fanoušci navštívili stránku s  hlasováním, vybrali klub a svým hlasem potvrdili, že mají zájem přijít na úvodní zápas sezóny i pozápasovou Výkopnou. 

Kolik hlasů klub získá (a jak velikou odměnu) bylo v rukou místních obyvatel a hračů. Stačilo dát o hlasování vědet sousedům a místním komunitám. Abychom jim to usnadnili, kluby jsme o akci informovali v předstihu a fanouškům umožnili snadno sdílet z microsite výzvu a odkaz pro hlasování přímo pro vybraný klub.

Abychom šli příkladem, připravili jsme klubům i fanouškům „sexy návod“, jak Výkopnou uspořádat i zpropagovat. Tahounem návodu i celé komunikace se stala fotbalová legenda, která dokázala vždy vyburcovat spoluhráče i fanoušky a sama vzešla z amatérskeho fotbalu – Pavel Horváth.  

V krátkometrážním filmu z reálné vesnice se skutečnými obyvateli plným gagů a fórů s lehkosti předvedl, jak k Výkopné vyburcovat celou ves a zahájit fotbalovou sezónu ve velkém stylu.

Pro budování povědomí o projektu Kopeme za Fotbal byl stěžejní masivní zásah, ktorý nám doručil 30” TV spot. Významnou roli však sehrálo i online a offline šíření informace o možnosti uspořádat Výkopnou v rámci komunit a sousedských skupin.


Cíl

Primárním cílem bylo solidárně zareagovat směrem ke klubům a povzbudit je v jejich činnosti po nucené přestávce. Následně poté přilákat fanoušky na úvodní zápasy sezóny a pomoci tak klubům i obcím nakopnout vesnický fotbal.

Řeči čísel: 

·     aktivovat alespoň 425 z  celkových 850 klubů registrovaných v  projektu KZF (kluby, které se před startem sezóny přihlásí do svého profilu a jasně potvrdí zájem o aktivitu v projektu hned od úvodu sezóny).

·     získat alespoň 50 nových aktivních klubů do projektu KZF (klubů, které dosud účet v projektu KZF neměly a založily si ho až v průběhu kampaně)

Sekundárním cílem bylo zvýšit povědomí o projektu KZF z 41 % na 46 % po skončení kampaně. (interní tracking PPAS).


Realizace

Navzdory mediálním poučkám jsme film v plné délce přes 3 minuty podporovali na Facebooku I na Youtube. Spot otevřel diskuzi, vyvolal emoce a připomněl lidem kouzlo vesnického fotbalu.  

Pro následnou podporu hlasování (traffic na microsite) byl stěžejní platformou Facebook. Pomocí statických a video link adů jsme vyzývali veřejnost k hlasování. Facebook umožnil snadno sdílet obsah dál v lokálních skupinách i v Messengeru, čím nám doručil značný zásah zdarma.

Youtube byl stěžejní pro budování povědomí o Výkopné. Filmem i krátkými spoty jsme zasáhli masy a připomenuli se těm, kteří ještě nehlasovali.  

Výzvy k hlasování a uspořádání Výkopné jsme uveřejnili i v PR článcích v tisku a téma jsme živili i obsahovou spolupráci s TV Nova (Fotbalový inspektor) a aktualne.cz (Fotbalová republika).


Výsledek

·     Se zájmem o „Výkopnou“ se okamžitě přihlásilo přes 500 klubů (z 850 registrovaných) a během kampaně se zaregistrovalo dalších 115 klubů! 

·     Povědomí konzumentů piva o projektu vzrostlo o 8 procentních bodů (z 41 % na 49 %, KPI: 46 %, porovnání před a po kampani, zdroj: Interní tracking PPAS). Emoční hodnota značky Gambrinus je prokazatelně vyšší právě u lidí, kteří o projektu Kopeme za fotbal vědí.

·     Film zasáhl na YouTube 1 060 000 lidí (53 % TA, M 25 až 55) a celé tříminutové video dosledovalo do konce 24 % sledujících (benchmark PPAS: 40-45% u videí 30“).  

·     Na Facebooku byl u videa organický zásah 25 % (standardem je 1,5 %)

·     Z 80 000 hlasujících přišla víc než polovina hlasů organicky. Výzvu sdílel i např. řeporyjský starosta a "influencer" Pavel Novotný.


FLEMA Media Awards 2021