Kampaň

dm drogerie markt - dátové cielenie ako konkurenčná výhoda v čase pandémie

  • Kategorie: Nejlepší využití dat
  • Zadavatel: dm drogerie markt
  • Autor: WAVEMAKER SK
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Rýchla a dátami podkutá reakcia bola pre dm drogerie markt kľúčová pre udržanie predajov v najkritickejších mesiacoch po odznení nákupnej paniky na úplnom začiatku koronakrízy.

Zozbierali sme preto dáta o tom, ako sa prebiehajúca pandémia prejavila v ich nákupnom správaní – špecificky pri nákupe kozmetiky.

Na základe týchto dát sme identifikovali dva kľúčové segmenty s opačným trendom správania pri nákupe kozmetiky a aktivovali ich pre programatické cielenie.

Produkty zo skupiny „premium“ sme zobrazovali spotrebiteľkám, ktoré pandémia pri nákupe kozmetiky negatívne neovplyvnila. Išlo o produkty s vyššou pridanou hodnotou a vyššou cenou – vône, vyššie rady dekoratívnej či pleťovej kozmetiky a podobne.

Spotrebiteľkám, ktoré v dôsledku koronakrízy znížili nákup kozmetiky, sme naopak zobrazovali produkty zo skupiny „štandard“, teda základné a cenovo dostupné tovary a privátne značky.

V základom výkonnostnom ukazovateli – v miere prekliku – sme dosiahli oproti dlhodobému benchmarku kampaní dm drogerie markt výsledok viac ako dvojnásobný a výsledky sa prejavili aj v predajoch, keď návštevnosť eshopu mojadm.sk medziročne vzrástla o 119%.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Okamžite v priebehu apríla 2020 sme preto na našom spotrebiteľskom paneli zozbierali dáta o tom, ako spotrebitelia vnímajú svoju situáciu a ako sa prebiehajúca pandémia prejavila v ich nákupnom správaní – špecificky pri nákupe kozmetiky.

Na základe týchto dát sme identifikovali dva kľúčové segmenty s opačným trendom správania pri nákupe kozmetiky.

Jedna veľká skupina nakupovala kozmetiku v rovnakej alebo dokonca väčšej miere ako pred pandémiou. Naopak druhý segment tvorili spotrebiteľky, ktoré nákup kozmetického tovaru pre svoje obavy alebo priamy negatívny dopad na finančnú situáciu významne znížili.


Cíl

Segment kozmetiky zasiahla pandémia v menšej miere ako väčšinu hospodárstva – väčšina predajní zostala koniec koncov otvorená.

Aj tu sa však významne prejavil dopad zmien v správaní spotrebiteľov – ich obavy o bezpečnosť aj strach z možnej straty živobytia a bezprostredných finančných dopadov na rozpočty domácností.

Rýchla a dátami podkutá reakcia bola pre dm drogerie markt kľúčová pre udržanie predajov v najkritickejších mesiacoch po odznení nákupnej paniky na úplnom začiatku koronakrízy.


Realizace

Obidve skupiny sme dátovo aktivovali pre programatické cielenie a v záujme zvýšenia relevantnosti a výkonnosti performance bannerov sme pôvodne širokú škálu v reklame zobrazovaných produktov rozdelili do dvoch skupín: „premium“ a „štandard“.

Produkty zo skupiny „premium“ sme zobrazovali spotrebiteľkám, ktoré pandémia pri nákupe kozmetiky negatívne neovplyvnila. Ako už názov skupiny napovedá, išlo o produkty s vyššou pridanou hodnotou a vyššou cenou – vône, vyššie rady dekoratívnej či pleťovej kozmetiky a podobne.

Spotrebiteľkám, ktoré v dôsledku koronakrízy znížili nákup kozmetiky sme naopak zobrazovali produkty zo skupiny „štandard“, teda základné a cenovo dostupné tovary, nižšie rady kozmetiky a privátne značky.


Výsledek

Tento dátovo individualizovaný prístup sa napokon ukázal ako správny.

V základom výkonnostnom ukazovateli – v miere prekliku – sme dosiahli oproti dlhodobému benchmarku kampaní dm drogerie markt výsledok viac ako dvojnásobný. (+95% pri skupine „štandard“ +125% pri skupine „premium“)

A čo je najdôležitejšie, výsledky sa prejavili aj v predajoch, keď návštevnosť eshopu mojadm.sk medziročne vzrástla o 119% a počet objednávok stúpol na rovný dvojnásobok! (o 99,55%)

Rýchlosť reakcie a sila dát tak priniesli dm drogerie markt zaujímavú konkurenčnú výhodu aj napriek hrozivej pandemickej situácii.


FLEMA Media Awards 2021