Kampaň

Gambrinus 11

  • Kategorie: Nejlepší využití real-time marketingu
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: Wavemaker CZ
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Covid19 změnil nejen mediální trh, ale i trh hospodský! Nedůvěra či dokonce strach, nepouštěl lidi ven z domovů. To se projevilo nejen v poklesu výkonu jindy navigačně silných outdoorových reklam, ale především na hospodách samotných, kde propad návštěvnosti ukazoval meziročně až 80 %. Zadáním od klienta a naším cílem bylo navrátit co nejvíce lidí zpět do Gambrinus hospod a zároveň je naučit pít namísto klasické desítky Gambrinus 11. Celé strategii předcházel hloubkový ponor do dat a na míru šitý výzkum, který nám odpověděl na zásadní otázky – kdy, kde, na koho a s jakým kreativním vzkazem komunikovat, abychom s omezeným rozpočtem maximalizovali výkonnost každého jednoho sdělení a přivedli co nejvíce zákazníků zpět do Gambrinus hospod.Vznikla tak sofistikovaná komunikační matice definující místo, čas a vzkaz o celkové velikosti vice než 19 tisíc kreativ. V reálném čase jsme tak přímo vytěžovali řadu datových zdrojů včetně na míru připraveného výzkumu a byli jsme tak schopni nasměrovat zákazníky do nejbližší Gambrinus hospody vzhledem k jeho poloze. Díky této formě digitální komunikace se nám podařilo ve vybraných hospodách zajistit nárůst prodeje čepované Gambrinus 11 o více než 9%

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Celé strategii předcházel hloubkový ponor do dat s cílem získat maximum znalosti trhu, ke kterému jsme přidali na míru šity rozsáhlý výzkum o chování široké cílové skupiny mužů ve věku 18 až 54 let. Na základě závěrů z výzkumu jsme upravili obecný zažitý přístup k plánování Gambrinus kampaní a „nakopli“ svoji vlastní mediální bublinu do zadku. Rozhodujícím faktorem při přípravě konkrétního plánu mediálního nasazení a kreativních návrhů bylo vícekriteriální rozhodnutí v rámci cílení, tedy kdy, kde, na koho a jaký kreativní vzkaz poslat. Vznikla tak sofistikovaná matice definující místo, čas a vzkaz, který jsme konkrétním lidem servírovali v digitálním prostředí. Cílili jsme zároveň na různý rádius kolem Gambrinus hospod s cílem komunikovat jak se stávajícími zákazníky, tak s novým publikem. A tak vznikla řada sdělení, se kterými jsme pracovali, jako například „čtvrtek je malý pátek“, „sobota žádná robota“, ale také pošťouchnutí ke Gambrinus 11 hláškami jako „a to si zaslouží Gambrinus 11“ nebo „přeřaďte na Gambrinus 11“. Zároveň se rádius měnil s velikostí místa, kde se hospoda nacházela. Jako nejmenší možný rádius jsme zvolili ve větších městech 500 metrů, což nám potvrdil, již dříve zmiňovaný výzkum. To nám umožnilo minimalizovat kanibalizaci mezi jednotlivými hospodami, či obydlenými oblastmi v případě malých měst a vesnic, a naopak pracovat s větším publikem v místech, kde je mnohdy právě pouze jedna hospoda a otevřená pouze v určitých dnech v týdnu. Touto digitální aktivací jsme zcela vytěžili sílu venkovní reklamy jako navigačního systému, avšak s přidanou hodnotu v podobě konkrétního vzkazu s ohledem na rádius kolem vybraných Gambrinus hospod, den v týdnu, místo a cílovou skupinu.

Cíl

Naším společným cílem bylo zvrátit negativní trend ve spotřebě čepovaného piva Gambrinus, vrátit co nejvíce lidí zpět do hospod a zároveň je naučit pít namísto klasické desítky Gambrinus 11. Vzhledem k tomu, že do té doby osvědčená forma navigace pomocí venkovní reklamy byla v době pandemie takřka mimo provoz, bylo nutné najít nové alternativní cesty, jak dosáhnout maximální přesnosti, personalizace a efektivity sdělení v blízkosti vybraných 1 820 Gambrinus hospod.

Realizace

Po náročném průzkumu trhu a možností v ČR jsme se nakonec pro technologické řešení rozhodli využít spolupráci se společností Adform, která nám byla jako jediná na českém trhu schopná, za pomocí technologie DCO (Dynamic Creative Optimization), tento extrémně složitý ekosystém obsloužit. V reálném čase jsme tak přímo vytěžovali řadu datových zdrojů včetně na míru připraveného výzkumu a byli jsme tak schopni nasměrovat zákazníky do nejbližší Gambrinus hospody vzhledem k jeho poloze. Součástí týmu vyvíjející celý tento ekosystém byli vedle našich kreativců a copywriterů také programátoři a specialisté na servírování reklamy v online prostoru, neboť velká část magie spočívala v přesném zásahu, jasné doměřitelnosti, maximální přesnosti zásahu místa a času.

Výsledek

Tímto způsobem jsme propojili svět kreativy a datové magie v tento počin, kde výslednou komunikační matici tvořilo dechberoucích 19 060 kreativ pokrývajících více než 1.800 hospod v jednom čase, což představuje největší DCO kampaň realizovanou nejen v ČR, ale v celém EMEA regionu! Pomocí výše popsaných technologií a přístupu se nám podařilo docílit více jak 97% přesnosti umístění impresí v rámci požadovaných geo-lokačních perimetrů. Ve vybraných 1 820 Gambrinus hospodách jsme pak v daném období podpořili prodej více jak 873 tisíc půllitrů piva Gambrinus 11, což meziročně představuje nárůst o 9,4 % a pomohli tak naučit pijáky klasického Gambrinusu objednat si 11 stupňové pivo!

FLEMA Media Awards 2021