Kampaň

LISTERINE - Najdi svůj typ

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Johnson & Johnson
  • Autor: Fragile media
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Když se řekne ústní voda LISTERINE, řada zákazníků si vybaví typicky tvarovanou lahev v zelené nebo fialové variantě a pálivou chuť. LISTERINE ve skutečnosti nabízí téměř dvě desítky ústních vod základní a prémiové řady a lze volit mezi intenzivnějšími a jemnými příchutěmi. Každá má svá specifika a zaměřuje se na boj s různými problémy ústní dutiny. Chtěli jsme zbavit zákazníky rozhodovací paralýzy při nákupu, pomoci jim překlenout fázi decision makingu a na jejich cestě je dovést až před rozhodnutí, jaký LISTERINE si mají vybrat. Tak vznikl náš dentální test osobnosti - kampaň s názvem Najdi svůj typ.

Komunikační strategie byla navržena tak, aby zákazník jednoduše dokázal najít „svůj“ produkt.

Větší část uživatelů tuto informaci získala prostřednictvím YT videí a interaktivních příspěvků na sociálních sítích.

Menší část uživatelů (11 000) prošla intenzivní a zábavnou edukací formou online kvízu. V kvízu jsme zohlednili potřeby každého uživatele, který po zodpovězení několika otázek zjistil, jaký je typ.

Ke kampani byl využit jako hlavní mediatyp sociální sítě. 

Strategie

Kampaň Najdi svůj typ představovala komunikační konjunkci fun & education. Došlo v ní k efektivní kombinaci svěžího a odvážného obsahu a edukativní linky zaměřené na účinky ústních vod LISTERINE, které jsou podložené klinickými studiemi. Možnost rychle a efektivně vybrat vhodný typ ústní vody motivovala zákazníky k nákupu, v důsledku čehož došlo ke zvýšení prodejů a pro LISTERINE také posílení pozice leadera trhu.

Z klientova portfolia jsme vybrali 7 produktů prémiové řady a ke každému z nich definovali typologicky odpovídající charakter. Jednotlivé charaktery jsme označili speciálními „krycími jmény”. K nim jsme vytvořili klíčový vizuál s personami, které reprezentovaly reálné produkty.

Oba tyto elementy jsme využili i při vývoji jednoduchého online kvízu, který byl podstatnou součástí kampaně. Vyplnění trvalo zhruba minutu a na jeho konci zákazník zjistil, který typ je pro něj ideální. Zároveň se mohl zúčastnit soutěže o všech 7 produktů z prémiové řady. Vítězové si pak ověřili svůj výsledek na vlastní ústa. Online kvíz i jeho výsledky jsme průběžně promovali formou hravých social media postů.

Ve výsledku se nám podařilo vytvořit natolik univerzální koncept, že mohl být bez problémů přejat a použit i na dalších zahraničních trzích.

Cíl

Jedním z hlavních cílů bylo upevnit pozici LISTERINE coby lídra trhu alespoň o 0,5 p.b. a posílit prodeje.

Dále jsme chtěli oslovit mainstream chytlavým tónem a lifestylovým tématem a zároveň neztratit focus na edukaci a konkrétní benefity.

Dalším cílem bylo provést zákazníka od fáze awareness až po fázi výběru a pomoct mu přeskočit rozhodovací dilema. Na tento cíl navazovala snaha vytvořit jednoduchý koncept, který zákazníkům s výběrem ústní vody co nejvíc pomůže.

V neposlední řadě jsme chtěli zajistit, aby se zákazník ztotožnil se „svým” produktem přiřazeným podle jeho specifických potřeb (např. citlivé zuby, bělení aj.), ale zároveň si uvědomil, že všechny druhy mají společný antibakteriální účinek.

Realizace

Středobodem kampaně byl online kvíz. Jeho největší síla spočívala v kombinaci vtipných atraktivních vizuálů a výstižných otázek, které motivovaly uživatele k dokončení kvízu a zjištění, který LISTERINE je pro něj ideální. Účinky přiřazené ústní vody si uživatelé mohli přečíst na speciálně navržené result page a zároveň se zúčastnit soutěže o celou prémiovou řadu. Kvíz jsme podpořili hlavním videem a krátkými bumpery na YouTube a posty na sociálních sítích.

U socialu jsme opět kladli důraz na vizuální atraktivitu a zábavné prvky. Kromě videí a carouselů jsme publikovali například hlasovací či rozklikávací posty s personami, které měly za cíl zvýšit povědomí o kampani a navést k vyplnění testu.

Výsledek

Dokázali jsme téměř nemožné. Lídr trhu LISTERINE zvýšil svůj tržní podíl v ČR o 2, 3 p.b. a stal se tahounem celé kategorie ústních vod. Prodeje vzrostly o 17 %.*

Video dosáhlo téměř 3 M zhlédnutí na YouTube. Zasáhli jsme stovky tisíc uživatelů na sociálních sítích. 55 % uživatelů landing page vstoupilo do online kvízu, který měl 81% míru dokončení (z 11 000 uživatelů jich dokončilo kvíz 9 000).

(*období od září do října 2020 v porovnání se stejným obdobím v roce 2019; zdroj: Nielsen)

Kampaň si odkoupilo a lokalizovalo maďarské vedení značky LISTERINE (běžela v období leden - březen 2021).

Náš klient, společnost Johnson & Johnson, nominoval kampaň do celosvětové interní (J&J) soutěže Burke Marketing Awards za CEE region.

FLEMA Media Awards 2021