Kampaň

Veselá kráva – 100 let

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: BEL Sýry Česko
  • Autor: Publicis Groupe
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Přesně před 100 lety byla založena značka Veselá kráva. Při této příležitosti se klient rozhodl podpořit charitativní organizace po celém světě a vytvořil globální koncept, podklady a guidelines, které se měly použít v rámci jedné kampaně. My jsme se ale rozhodli, že na to půjdeme trochu jinak. Využili jsme 3 již naplánované kampaně a propojili je do jednoho funkčního celku, který i přes rozdílné KPI měl společný cíl - návštěvu cílové stránky, nahrání svého smíchu a tím podporu nadace Zdravotní klaun.

Spojili jsme tak dohromady brandovou kampaň, kampaň na sociálních sítích a taktickou kampaň na podporu limitované edice balení. Díky tomuto propojení kampaní vznikl i zajímavý mix formátů, taktik a cílení. Např. formát branding s animovanými prvky získal proklikovost o 67 % vyšší než tržní benchmark. Na socialu jsme cílili s různými videi na rozdílné věkové segmenty a v promo kampani jsme využili i GIF bannery a přesné geolokační cílení na top 40 prodejen.

Finálně se nám podařilo dovést na web přes 22 000 lidí a získat spoustu smíchu pro dobrou věc. Díky zvolené strategii se povedlo navýšit proklikovost o 45 % oproti plánu, což výrazně zvýšilo efektivitu kampaně.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Nosným pilířem celé kampaně měli být pouze 3 krátká zábavná videa vhodná pro sociální sítě. S tímto formátem jsme ale nemohli dosáhnout našeho hlavního cíle. Proto jsme se rozhodli propojit 3 odlišné kampaně a spojit je do jednoho funkčního celku, kdy každá plnila i své cíle. Společně všechny části odkazovali na globální microsite a přispívali tak ke splnění hlavního cíle, kterým byla návštěvnost.

První kampaň podporovala zvýšení povědomí o výročí 100 let. Jako vhodné medium jsme využili přímý nákup a formát brandingu. Ten obsahoval animované prvky, díky kterým jsme navýšili dobu strávenou s vizuálem a tím pádem i Ad recall a povědomí o značce.

Další komunikační linií byly sociální sítě, kde jsme využili zábavná videa. Zároveň jsme využili možnosti cílení dle věku a videa doručovali 3 odlišným segmentům tak, aby byla relevantní. Aby nám i tato komunikace přispěla k hlavnímu cíli zvýšení návštěvnosti, doplnili jsme komunikaci i bannery s jasnou Call to Action.

Třetí část komunikovala podporu limitované edice balení Veselé krávy. Zde nám velmi pomohlo přesné hyper-geolokační cílení v programatickém nákupu. Abychom upoutali pozornost uživatele, využili jsme GIFové bannery s obrázkem limitovaného balení. Po prokliku se uživatel opět dostal na naši hlavní microsite 100ytlc.com.

Cíl

Hlavním cílem bylo informovat o propojení s charitativní organizací Zdravotní klaun a získat návštěvnost globální webové stránky 100ytlc.com. Abychom i vzhledem k výši prostředků cíl splnili, rozhodli jsme se spojit 3 odlišné kampaně, které měli své vlastní cíle a propojit je do jednoho funkčního celku.

První kampaň měla za cíl zvýšit povědomí o 100letém výročí Veselé krávy. Další měla informovat lidi o aktivitě spojené se Zdravotním klaunem. A třetí pak měla zvýšit prodeje limitované edici balení Veselé krávy, která byla uzpůsobená 100letému výročí.

Tyto 3 kampaně jsme díky lokální úpravě strategie propojili a dokázali tak dosáhnout hlavního cíle, kterým bylo zvýšení návštěvnosti webové stránky 100ytlc.com.

Realizace

Abychom splnili hlavní cíl, zakomponovali jsme do všech vizuálů i sdělení „Nahraj smích a podpoř Zdravotního klauna“.

U přímého nákupu jsme do brandingů mimo loga 100 let zahrnuli sdělení a doplnili ho jasnou CTA „Podpoř klauna“.

Krátká zábavná videa na sociálních sítí jsme cílili dle relevantnosti sdělení na 3 věkové segmenty. K videím jsme přidali i bannery s CTA a odkazem na globální landing page.

Na podporu limitovaného balení jsme ve spolupráci s klientem vybrali top 40 prodejen, na které jsme geolokačně cílili. Použité bannery byly zpracovány jako jednoduché GIFy a jejich součástí bylo i sdělení „Nahraj smích a podpoř Zdravotního klauna“. Díky tomu jsme i z těchto vizuálů vedli uživatele na naši landing page.

Výsledek

Každá část kampaně splnila své plánované KPI a zároveň přispěla ke splnění hlavního cíle. Celkově jsme oslovili přes 1,3 milionu uživatelů. Díky lokálnímu přístupu ke kampani se podařilo navýšit proklikovost o 45 % oproti plánu a na webovou stránku dovést přes 22 000 lidí. Zároveň každý pilíř přispěl k celkovému výsledku. Brandová kampaň přivedla 37 % návštěv, sociální sítě 61 % a geolokační cílení 2 %. Tím se potvrdilo, že lokální přístup zafungoval a i přesto, že každá dílčí kampaň měla jiné cíle, celkově přispěla ke zvýšení návštěvnosti.

FLEMA Media Awards 2021