Kampaň

Starobrno Ať život chutná

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Heineken Česká republika
  • Autor: Carat Czech Republic
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Značka Starobrno je regionální značka v oblasti Jihomoravského kraje, která se právě prostřednictvím kampaně „Ať život chutná“ rozhodla rozšířit působnost na národní úroveň. Celá kampaň se opírá o moravskou pohostinnost a tamní životní styl a snaží se prostřednictvím kampaně tyto hodnoty přenést i do jiných regionů ČR. Tuto moravskou otevřenost Starobrno sdílí se všemi, kteří při každodenním stresu a rutině zapomínají na to nejdůležitější – smích, radost a hlavně pivo. Z toho důvodu byla kreativa postavená na myšlence sdíleného velkého stolu, u kterého jsou všichni vítaní a kde mohou sdílet společně veškerou radost a pivo.

Kampaň startovala v březnu 2020 a běžela ve dvou vlnách až do října 2020. Původně naplánované aktivity byly v jarní vlně přizpůsobené pandemické situaci, avšak ani to nezabránilo kampani pokračovat v plné míře. Pro komunikaci jsme využili efektivní kombinaci online a offline kanálů, konkrétně TV, OOH, kino a online/social media.

I přes všechna omezení přinesla celá kampaň velmi pozitivní výsledky, v porovnání s 2019 značka zvýšila svůj podíl na trhu piv o 32,9%, přičemž z pohledu prodeje v offtrade Starobrno vykázalo až 6x vyšší nárůst než celý pivní trh.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Při rozhodování o mediálním řešení jsme vycházeli primárně z kreativního konceptu a analýzy mediální konzumace naší cílové skupiny. Vzhledem k lokálnímu charakteru značky a moravským hodnotám, jsme se snažili prostřednictvím nejvhodnějších media kanálů přenést hlavní myšlenku moravské pohostinnosti do celé ČR a tím zvýšit povědomí o značce a následně přesvědčit k nákupu.

Při přípravě mediální strategie jsme se proto rozhodli pro využití TV z hlediska budování brand awareness, jakožto media s největším zásahem. K dispozici jsme měli různé stopáže, předně jsme celý příběh uvedli prostřednictvím 45s spotu, následovaným 30s verzí. Jako další médium jsme vzhledem k cílové skupině a vytvořené kreativě využili kino, které bylo ideální pro storytelling. Ke zvýšení zásahu byly použité různé statické OOH formáty napříč republikou a v neposlední řadě byla kampaň významně podpořena prostřednictvím online a social médii. V rámci těch jsme detailně rozpracovali koncept s přesným cílením, k čemu nám pomohly i netradiční formáty jako například dynamické bannery.

První vlna, majoritní část kampaně, ve které byli využité TV, OOH, online a kino, byla bohužel narušená pandemií. Avšak ani to značku nezastavilo a kampaň pokračovala jen s novou, upravenou kreativou jako reakce na aktuální situaci. Druhá vlna dále už pokračovala podle původního plánu na podzim, a to se všemi plánovanými kanály.

Cíl

Hlavním cílem bylo zvýšit povědomí o značce Starobrno napříč celou republikou a spolu s tím zvýšit prodeje v offtrade a ontrade. Celá komunikace byla stavěna tak, abychom dostali hodnoty spojené s moravským regionem, zvláště moravskou pohostinnost, do všech koutů ČR.

Pro dosažení cílů kampaně jsme využili kombinaci různých mediálních kanálů jako TV, OOH a kino spolu s online médii. Zároveň se kreativní koncept opíral o hlavní sdělení kampaně, myšlence velkého sdíleného stolu.

Realizace

Pro dosažení co nejlepších výsledků jsme pro mediální strategii využili efektivní kombinaci offline a online kanálů jako TV, OOH, kino a online. Celá kampaň proběhla ve dvou vlnách – jarní a podzimní, přičemž v jarní vlně nám plánované aktivity překazila pandemie, kvůli které byl místo originálního spotu uvedený tzv. reverzní spot jako reakce na aktuální situaci. Jarní vlna odstartovala 2.3.2020 TV kampaní až do 30.4.2020. Dále byla podpořena celoplošní OOH kampaní od 1.4.-30.5 a také online a SoMe formáty v rozmezí od 9.3-29.4. Kino bylo plánované jako podpora budování povědomí o značce a storytellingu, ale vzhledem k pandemické situaci bylo nutné kampaň po 5 dnech přerušit. Původní spot byl pak dále uvedený v podzimní vlně, která od 1.10. opět pokračovala v TV, OOH, kině, online médiích.

Výsledek

I přes všechna pandemická opatření přinesla celá kampaň velmi pozitivní výsledky. Díky TV kampani v první vlně, jsme byli schopni oslovit téměř 88% populace starší 18 let, což představuje více jak 7,2 milionů lidí, kteří viděli kampaň alespoň jednou. V porovnaní s 2019 značka zvýšila svůj podíl na trhu piv o 32,9%. Prodeje v off trade v rámci pivního trhu vzrostly meziročně o +6,4% (zejména důsledkem Covidu), Starobrno ale vykazuje oproti tomu až 6x vyšší nárůst (+41,4%). Navíc z mediálních cílů, už po prvních třech měsících, se SBA zvýšila o 10% a Trial se o 14%.
Významný dopad měla kampaň ve vysoce konkurenční Praze a okolí, kde značka zaznamenala nejlepší výsledek v rámci meziročního porovnání (Q1 2019), kde se SBA zvýšila o 6,8% a trial o 4,5%.

FLEMA Media Awards 2021