Kampaň

IKEA Plant Balls

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: IKEA Česká republika
  • Autor: Dentsu X, TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

Všichni si uvědomujeme potřebu ochrany životního prostředí a klimatu. Nicméně jen málokdo z nás je ochotný tyto myšlenky převést v činy a změnit své návyky a stereotypy. S tímto tématem je i spojeno téma snížení uhlíkové stopy, které s sebou nese i změnu stravování. Oblast změny stravovacích návyku ve prospěch snížení uhlíkové stopy se stalo tématem pro společnost IKEA, která v srpnu 2020 uvedla na trh rostlinou variantu svých ikonických švédských masových kuliček. Výzvou kampaně PLANTBALLS je změna mýtů o rostlinné stravě včetně poskytnutí podpory, že každý z nás se může chovat udržitelně bez velkých gest. Celá kampaň se opírá především o digitální média, která jsou doprovázena netradičními formáty OOH. V kampani nechybí ani speciálními eventy a nechyběla ani Guerrilla kampaň, kdy v centru Prahy došlo ke změně názvu ulice z MASNÁ na BEZMASNÁ. V rámci stanových KPI´s došlo po kampani k zvýšení hodnoty Positive Impact v NGCT brand studiích na 46% (+5pp vs. 07/20). Z pohledu prodejů těchto rostlinných kuliček došlo na k navýšení o 190% jak na CZ tak i SK trhu. Ve vyhledávačích klíčové slovo „Ikea kuličky“ bylo 7,3x více zadáváno ve srovnání s předchozími měsíci.  

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Marketingovým cílem kampaně kromě launch nového produktu, který respektuje filozofii IKEA – udržitelnost - rostlinné kuličky a který zároveň poukazuje na to, že pro ochranu životního prostředí a snížení uhlíkové stopy, není potřeba velkých gest a že stačí ta malá. V případě IKEA možnost ochutnat rostlinné kuličky namísto ikonických masových švédských kuliček. Naši komunikačním cílem bylo motivovat lidi, aby vystoupili z komfortní zony v rámci stravovacích návyků a získali vlastní zkušenost. Jako hlavní nosné médium, kde se hlavní souboj mezi stereotypy a novými příležitostmi odehrává je zvolena platforma YouTube, Facebook a Instagram. Pro každou CS je zvolen jiný key message se stejným cílem – ukázat, že i změnou jídelníčku se můžeme přidat svůj díl o ochraně planety. Do fáze otevření diskuze nad tímto tématem jsou zabudovány i netradiční formáty OOH, které hrají roli BUZZ media. Nicméně je potřeba dostat této téma i blíže k cílové skupině, což je tématem speciálních FOODTRACK ROAD označených dvojsmyslným claimem #TOCHCEKOULE. Celý mediální mix doplňuje GUERILLA kampaň realizována v centru Prahy, kde dochází ke změně názvu ulic MASNÁ na BEZMASNÁ.  

Cíl

Hlavním tématem kampaně PLANTBALLS je malá změna, která zasahuje do velmi hluboko zakořeněných stereotypů. Podstatou této změny je vystoupit z komfortní zóny a najít odvahu vyzkoušet něco jiného a tím začít pomalu měnit svět k lepšímu. Marketingovým cílem kampaně kromě launch nového produktu rostlinných kuliček bylo i posílení image IKEA spojený s tématem udržitelnosti. Pro vyhodnocení trendu vývoje hodnoty změny vnímání brandu IKEA jsem využili sledování hodnoty Positive Impact v rámci pravidelné NGTC brand studie (KATAR). Pro měření povědomí o novém produktu jsme se zaměřili na reach alespoň 1,7 mil. slovenských a 4,5 mil. českých UU na Youtube a relativní lift v rámci Ad recall měřený prostřednictvími YT Brand Lift Study nad benchmarkem (7,82% CZ, 8,79% SK). 

Realizace

Pro maximalizace reach kampaně byla zvolena digitální média a to YouTube, Instagram a Facebook včetně definice tří hlavních cílových skupin s jiným klíčovým message. 1.  skupinou jsou „meatlover“, 2.  skupinou „vegan“ a 3.  skupinou jsou novináři a influenceři. Pro každou platformu je definována jiná příležitost v souboji mezi tradiční formou stravovacích návyků a alternativním. V sociálních médií je téma komunikované formou inspirativních postů, které provokují skupinu „meatlover“ ke změně stravovacích návyků a podporují skupinu „vegan“ v přesvědčování svého okolí k ochutnání rostlinné alternativy ikonických švédských kuliček. Pro BUZZ komunikaci jsou zvoleny netradiční OOH formáty včetně doprovodných akcí typu FOODTACK ROAD označených #TOCHCEKOULE a guerilla kampaní v centru Prahy.  

Výsledek

Po dobu trvání kampaně 3.8. -31.8. 20 byl message doručen YouTube kanálem 4,6mio českým UU a 2,4mio slovenským UU v definované CS - All 18–44 + Green Living Enthusiasts (Zdroj: Unique Reach Report). V ČR se kampaň dostala na úroveň +18 % Awareness Mixu, v SK +16 % na Awareness Mixu. Z pohledu relativního liftu se kampaň dostala až na 14,49 % (CR) a 16,42 % (SK) ad recall u lifted users, což představuje téměř dvojnásobek oproti nejvyššímu benchmarku v kategorii. V rámci KPI´s došlo po kampani k zvýšení hodnoty Positive Impact v NGCT brand studiích na 46 % (+5pp vs. 07/20). Došlo k navýšení prodeje o 190 % jak na CZ tak i SK trhu. Ve vyhledávačích klíčové slovo „Ikea kuličky“ bylo 7,3x více zadáváno vs. Předchozí měsíce. Kampaň zaujala natolik, že ji byl věnovaný prostor v CZ a SK médií.

FLEMA Media Awards 2021