Kampaň

The Vegetarian Butcher - Hody bez kravin

  • Kategorie: Nejlepší využití influencera
  • Zadavatel: Unilever ČR
  • Autor: WeDigital Prague
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Launch značky The Vegetarian Butcher, jež je proslulá svou svéráznou filozofií, si zasluhoval svéráznou kreativu. Stěžejním pilířem se pro nás stalo 11 influencerů a jejich účty na Instagramu. Důležitý pro nás byl jejich příběh o tom, proč (ne)konzumují maso a jak se staví k jeho alternativám. Právě tento přístup přinesl do kampaně autentičnost a neotřelost. Ve třech krocích (challenge pro přátele, online cooking class a autorské recepty) jsme značku úspěšně etablovali nejen na český trh, ale díky přesahu námi zvolených influencerů se nám podařilo uspíšit launch značky také na Slovensku. Kampaň získala přes 3 200 000 organických impresí a nadstandardní engagement rate 8 %. Ten odkazuje k tomu, že jsme publikum tématem zaujali a otevřeli tak na sociálních sítích diskuzi nejen o značce The Vegetarian Butcher samotné, ale také tom, jak dnes můžeme v jídelníčku nahrazovat maso, bez toho, aniž bychom přišli o jeho chuť.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Tou správnou ingrediencí pro launch značky The Vegetarian Butcher se stal výběr influencerů, jejichž příběhy jsou plně v souladu s filozofií značky. Nebáli jsme se riskovat a do rukou influencerů vložili veškerou důvěru. Odvaha se vyplatila a díky originálním a zábavným kreativám se podařilo povědomí o značce přirozeně rozšířit a etablovat na našem trhu. V čele stál Pavel Berky který byl v době startu kampaně mezi soutěžícími v MasterChef Česko. Mezi dalšími influencery byla jména jako Shopaholic Nicol, Tomáš Rezek, Maxim Habanec či Terezie Kovalová.

Nezasáhla nás ani koronavirová situace a původně plánovaný event jsme v rekordním čase převedli do online prostředí. Cooking class pod vedením jednoho z ambasadorů Pavla Berkyho sklidila velký úspěch. Všichni zúčastnění se aktivně zapojili jak do vaření, tak interakce s Pavlem. Udali jsme nový směr, jak event pojmout a vymysleli originální obsah, který zaujal. Zároveň jsme pomocí tohoto online eventu úspěšně odkomunikovali hlavní myšlenku značky a zajistili další výstupy na Instagramu influencerů nad původně domluvený rámec.

Cíl

Rostlinné produkty, které vypadají a chutnají jako maso. Taková je značka The Vegetarian Butcher, za kterou stojí Jaap Korteweg, pocházející z tradiční holandské farmářské rodiny. Právě proto primární cílovou skupinou nebyli jen vegetariáni či vegani, ale lidé, kteří maso běžně jí a občas chtějí svůj jídelníček obohatit o rostlinnou alternativu. Našim cílem nebylo násilně propagovat vegetariánství ani jiné alternativní směry stravování. Chtěli jsme lidem zachovat jejich tradici a zároveň jim nabídnout alternativu - ukázat vegetariánské řeznictví jako standard.

Realizace

Kampaň byla rozdělena na tři fáze. V úvodu byli influenceři vyzváni, aby z produktů The Vegetarian Butcher přichystali hostinu pro přátele. Výzva spočívala v tom předem jim neprozradit, že to, co jí, není maso a natočit jejich reakci, až se to dozví. Druhým chodem kampaně byla cooking class pod vedením Pavla Berkyho, která nadchla všechny přítomné a pomohla tak k dalšímu autentickému obsahu, jež se šířil skrze sociální sítě. Poslední ingrediencí kampaně pak byl vlastní recept influencerů s podtitulem Hody bez kravin. Pro influencery jsme navrhli také originální merch v podobě Kuchařky bez kravin s dvacítkou vegetariánských receptů a brandované plátěné tašky. V obou případech pro nás bylo stěžejní zachování DNA značky. Vsadili jsme na nenucenou hravost, vtip a nadsázku.

Výsledek

Influenceři podpořili kampaň 22 posty a 194 stories s celkovým počtem organických impresí 3, 2 milionu a získali nadstandardní 8% engagement rate. V rámci mediální podpory jsme navíc přinesli dalších 2, 5 milionu impresí. Nejen čísla ale prozrazují náš úspěch. Vybrali jsme influencery s dosahem i na slovenský trh a díky poptávce fanoušků, jež značku poznali skrze naši kampaň, byl vstup brandu na Slovensko o několik měsíců uspíšen.

Zároveň jsme navázali úzký vztah značky a vhodně zvolených influencerů, jež se stali dlouhodobými ambasadory. Většina z nich pokračuje v pravidelné komunikaci i v roce 2021. Ukázali jsme,, že spolupráce s influencery neslouží jen k jednorázovým marketingovým aktivitám, ale je účinná pro dlouhodobé budování vztahu značky s jejich cílovou skupinou.

Video dokumentace (nepovinná příloha)
FLEMA Media Awards 2021