Kampaň

Zlatý Bažant Hit z roku 73

  • Kategorie: Nejlepší využití engagementu
  • Zadavatel: Heineken Slovensko
  • Autor: Dentsu Slovakia, Made by Vaculik
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Zlatý Bažant uviedol v 2016 na trh svoj ikonický produkt v retro dizajne Zlatý Bažant '73. Predaj tohto piva pomohol značke 3 roky po sebe rásť, no v roku 2019 nastal zvrat a predaje poklesli.

Stáli sme preto pred výzvou ako si znova získať spotrebiteľov, naštartovať rast predaja a odkomunikovať kľúčovú prednosť piva ZB '73, ktorou je extra dlhé 6-týždňové varenie.

Základný kameň pre úspešnú komunikáciu bol koncept prespievaného hitu zo 70-tych rokov “Rasputin” od Boney M. Vďaka vtipnému textu, chytľavej melódii a dokonale dobovo autentickému videoklipu mal tento koncept už od začiatku veľký predpoklad stať sa hitom.

Aj kvalitný obsah a kreatívu však treba dostať medzi ľudí, preto našou hlavnou výzvou bolo, akú mediálnu stratégiu zvoliť, aby sme tento hit dostali do hláv čo najviac ľuďom.

Kampaň sme odštartovali 60s verziou spotu. Následne sme využili efektívnu kombináciu rôznych formátov a dĺžok videí , pričom všetky kratšie smerovali na hlavné video. Z videoklipu sa stal virál, ľudia ho začali vyhľadávať, zdieľať, komentovať a dokonca vytvárali svoje vlastné verzie.

Úspech kampane podčiarkuje aj fakt, že boli splnené všetky obchodné, marketingové aj mediálne ciele klienta.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Základný kameň pre úspešnú komunikáciu postavila kreatívna agentúra Made by Vaculik, ktorá prišla s konceptom prespievaného hitu zo 70-tych rokov “Rasputin” od Boney M. Pri tvorbe tejto skladby sa inšpirovali česko-slovenským trendom z čias socializmu, kedy sa mnoho západných hitov prespievalo s textom, ktorý mnohokrát ani nedával zmysel, no perfektne intonačne a melodicky sedel na zahraničnú skladbu. Vďaka vtipnému textu, známej chytľavej melódii a dokonale dobovo autentickému videoklipu mal tento videoklip už od začiatku veľký predpoklad stať sa naozajstným hitom.

Cíl

Biznisové:

Zastaviť pokles predaja v off trade a vrátiť sa na úroveň z roku 2018

Komunikačné:

Opätovne výrazne upútať pozornosť, poraziť v znalosti reklamy najväčšieho konkurenta,  zvýšiť brand power index celej značky Zlatý Bažant.

Mediálne:

Doručenie čo najväčšieho reachu, teda dostať hit do hláv čo najviac ľudí a zasiahnúť kampaňou čo najviac užívateľov. Čo najvyššia dopozeranosť hlavného 106s videa uverejneného na YouTube

Realizace

Kampaň sme odštartovali v TV dlhou 60s verziou na prémiových pozíciach. Diváci túto dlhú verziu klipu nachádzali aj v online priestore: využili sme rôzne direct buy video formáty, socálne siete FB a IG, programatickú audio reklamu na Spotify a na radiu Expres, no kľúčovou komunikačnou platformou bol YouTube, kde sme využili efektívnu kombináciu rôznych formátov a dĺžok videí, pričom všetky kratšie videá boli smerované na najdlhšie video, aby sme podporili zhliadnutia celého videoklipu.

Z videoklipu sa následne stal virál, ľudia začali hit sami vyhľadávať, zdieľať, komentovať či dokonca vytvárať svoje vlastné verzie. Neskôr sme pridali aj karaoke verziu, aby si mohli spievať celý text s nami. Kampaň bola doplnená aj o social media content so zaujímavými gifmi a zábermi z klipu.


Výsledek

Biznisové:

Ambiciózny cieľ sa nám podarilo ešte o +13% prekonať, a to aj napriek vypuknutiu pandémie. Celkový objem predaja sa zvýšil o +52%.

Komunikačné:

Komunikačne sme nad hlavným konkurentom vyhrali ako v celkovej znalosti komunikácie značky (o 8%), tak aj v posilnení BRAND POWER INDEXu (o 0,5%).

Mediálne:

-       Počet zhliadnutí YT 1,7 milióna (56% organicky) + FB 1,1milióna

-       70% dopozeranosť na 2-minútovom spote - benchmark 27,7%

-       Až 18% zhliadnutí bolo cez YouTube search

-       Zdieľanie videa na Youtube total: 24 938x

-       Počet komentárov: 826, pozitívny sentiment na úrovni 98%

-       + 2 800 nových subscribers YT kanála, čo oproti pôvodnému počtu 700 predstavuje 3,5 násobok.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000318-0982889d-9ef4-4dfb-9d8b-2c905e0f0e53.jfif
FLEMA Media Awards 2021