Kampaň

Generali REDITUDE

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: Generali Slovensko
  • Autor: Dentsu Slovakia, Mcgarrybowen
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Akú farbu si predstavíte pri slovách poistenie, posťovací agent, zmluva? Nám sa vybaví šedá farba - jedná sa o nudný segment, ktorý človeka nenadchne. 

Generali sa rozhodlo prvou globálnou brandovou kampaňou dať zmysel ikonickej červenej farbe, ktorá sa so značkou spája už 190 rokov, a vyzdvihnúť tak emóciu - Generali má srdce, dušu a tep - Generali má REDITUDE! 

Červenú emóciu sme širokej cieľovej skupine priniesli prostredníctvom video spotu naprieč viacerými media typmi - TV, online a digitálne OOH. Pre optimálny split budgetu a efektívny reach sme využili unikátny M1 tool. Kampaň sme v prvej vlne aktivovali pomocou agentov, ktorí reprezentujú ľudskosť a ochotu značky, pričom v kreatíve boli použití reálni slovenskí agenti, a pozitívne hodnoty sme v novembrovej vlne preniesli na brand. Odlíšili sme sa tak od konkurencie, ktorá sa zameriava na komunikáciu produktov prostredníctvom nehodových situácií. S novým positioningom bol zároveň predstavený claim "S nami v tom nie ste sami", ktorý výstižne reflektoval aktuálnu pandemickú stiuáciu. 

Moderná komunikácia značky priniesla nárast leadov o 156%, Brand Preference o 1% a RNPS (Relationship Net Promoter Score) sa vylepšilo o 3 body.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Z globálnych kreatív sme ako nosný formát kampane vybrali rôzne dĺžky video spotu, vďaka ktorému sme mali možnosť demonštrovať emócie a hodnoty. Preto sme kampaň postavili na TV, online videu plus brandignových formátoch a digitálnom OOH, ako hlavných imageových media typoch. 

Cieľom bolo odlíšiť sa modernou komunikáciou od konkurencie, ktorá využíva v kampaniach najmä štandardnú TV. V rámci exekúcie sme globálnu kreatívu lokalizovali a doplnili sme v nej ako ústredných aketérov reálnych Generali agentov pôsobiacich na Slovensku. 

Pre optimálny split investícií do jednotlivých media typov sme využili unikátny tool M1 planner, ktorý rešpektuje nasýtenosť segmentu a špecifiká trhu. Kampaň bola optimalizovaná na maximalizáciu brandových metrík Brand awareness a Brand preference. Zamerali sme sa najmä na optimálny split TV a OLV pre zefektívnenie cross-media zásahu.

V rámci jednotlivých média typov sme volili kanály a formáty, ktoré umožňujú aktivovať v médiách emóciu pre zvýraznenie nového positioningu. V digitáli sme sa opierali o detailnú consumer journey rozdelenú na tri fázy - awareness, consideration a performance - pričom sme využívali dáta z predošlých fáz na retargeting. 

Nazbierané publiká boli ďalej využívané pre relevantné cielenie v nadväzujúcich produktových kampaniach spustených počas alebo po brandovej kampani.

Cíl

Cieľom kampane bolo vytvoriť konzistentnú globálnu kampaň naprieč 22 trhmi, ktorá vyzdvihne ikonickú červenú farbu a bude poziciovať Generali ako modernú a odvážnu značku, no zároveň rešpektovať špecifiká jednotlivých trhov. 

Červená farba sa v histórii Československa spája s totalitným režimom, preto bolo potrebné vyzdvihnovať pozitívne prepojenie - červená v legendárnom logu okrídleného leva ako srdce, duša a tep. Emócie do brandu sme preniesli predstavením ľudských a ochotných agentov, ktorí brand reprezentujú. Týmto sa Generali chcelo odlíšiť od konkurencie, ktorá komunikuje prevenciu nehodových situácií v tradičných médiách. 

Kampaň zároveň reflektovala aktuálnu pandemickú situáciu a dôležitosť digitálnych služieb, čo podčiarkol nový claim "S nami v tom nie ste sami".

Realizace

V TV sme sa zamerali na afinitné programy pre maximalizovanie reachu. 

Ústredný bol digitál, kde sme využívali visibilné formáty, ktoré prinášajú emóciu - floatingový branding s videom, InArticle video s kontentovým cielením, Instagram a Facebook video s kombináciou optimalizácie na awaraness a videoviews. Tie boli doplnené o out-streamové a open RTB video v širokej sieti slovenských stránok a kombináciu YT formátov pre budovanie efektívneho reachu naprieč všetkými kanálmi. 

Digitálne OOH obsahovalo veľké LED nosiče na frekventovaných cestách a digitálne CLV v indoore pre optimálne pokrytie. 

Špeciálnou aktiváciou na podporenie agentov bola falošná obálka v časopise Forbes, ktorá bola tvorená reálnymi fotkami slovenských agentov pospájaných do loga Generali, doplnená o 2/1 PR článok.

Výsledek

Hlavné KPI videoview bolo naddodané o 163%. Cross-mediálny reach presiahol 95% zásahu v cieľovej skupine. Za obdobie kampane bolo celkovo pomocou detailnej consumer journey zozbieraných o 156% viac leadov ako v rovnakom období predošlého roka. Okrem toho sme zaznamenali u užívateľov, ktorí navštívili landing page Reditude, o 12% vyššiu interakciu s performance kampaňou a viac ako 5 000 brand alebo product related vyhľadávaní počas obdobia kampane. Z hľadiska brandových metrík sa v porovnaní s predošlým kvartálom zvýšilo Brand Preference skóre o 1% a RNPS (Relationship Net Promoter Score), ktoré odzrkadľuje vzťah značky a zákazníka, sa zvýšili o 3 body.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000317-d6603f58-5055-49cb-9561-e2ee8e23ada8.PNG
1000317-b2f19b9e-9c8d-4fb1-8b5e-b21586d2bfbd.PNG
1000317-ecd22ada-545b-4ae7-b332-af60e7b5b4ab.PNG
1000317-7ff48073-036c-4e75-a797-ac5e392aedbc.PNG
FLEMA Media Awards 2021