Kampaň

Vodafone TV Netflix

  • Kategorie: Nejlepší využití rádia
  • Zadavatel: Vodafone Czech Republic
  • Autor: Carat Czech Republic
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Vodafone v březnu 2020 spustil svojí vlastní televizní platformu, kterou celosvětově používá již více než 22 miliónu zákazníků – Vodafone TV. V srpnu 2020 ohlásil Vodafone partnerství s Netlixem. Netflix je celosvětově vnímán jako nejlepší streamovací služba. Spojení Vodafonu a Netflixu tak jen podtrhuje positioning Vodafone TV jako nejlepší filmové a seriálové TV pro celou rodinu.

Vodafone byl prvním operátorem, který službu Netflix zahrnul pro zákazníky do svého portfolia. Kampaň měla za cíl přilákat nové zákazníky Vodafone TV, jejíž atraktivitu měl Vodafone nabídkou Netflixu ještě posílit. Celostátní kampaň probíhala od 8.února do 21.března 2021 napříč všemi mediálními kanály. Netradiční formou proběhla kampaň v rádiu. Jelikož Netflix je streamovací službou poskytující většinu obsahu primárně v angličtině, rozhodli jsme se spojit rádiovou kampaň s pořady vysílanými v anglickém znění, či zaměřené na filmové a kulturní tipy. Pro posluchače jsme také připravili soutěž o atraktivní filmové ceny.

Během kampaně se zvýšil každý měsíc nárůst zákazníků Vodafone TV o 20 %.

Kreativní řešení s využitím motivů ze seriálů Stranger Things a The Crown zajistila agentura McCANN Prague.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Volba řešení mediální kampaně byla zásadně ovlivněna analýzou cílové skupiny. Z té totiž vyplynulo, že pro značnou část cílové skupiny může být bariérou k pořízení Netflixu anglický jazyk. Až 20 % cílové skupiny uvedlo, že anglický jazyk či anglické titulky jsou pro ně překážkou při sledování filmů. Dalších 40 % cílové skupiny uvedlo, že ačkoliv nemá dostatečné znalosti angličtiny, tak i přes to by si Netflix spíše pořídilo. Celkem tedy narážíme na překážku, že až pro 60 % může být angličtina, která je majoritním jazykem Netflixu, bariérou k zájmu o Netflix.

Majoritní část kampaně v TV, onlinu, tisku, OOH i v rádiu jsme cílili na co nejširší publikum, neboť samotný produkt Vodafone TV je určený pro všechny.

V rádiu jsme se však rozhodli kromě celostátní kampaně s 20s spotem využít i užšího cílení na specifické skupiny. Zaměřili jsme se proto více na lidi, pro které anglický jazyk není bariérou, či kteří se anglicky učí. Pořad Totally Wired svojí povahou a také jazykem představoval ideální volbu – pořad se dvěma mladými britskými gentlemany Haydenem a Danem, kteří moderují v anglickém jazyce a mluví o kulturních a filmových novinkách byl ideální volbou. Do obsahu pořadu se podařilo zakomponovat typy z produkce Netflixu. Pořad byl podpořen také sponzorskými vzkazy po celou dobu kampaně.

Druhou vlnou zaměření se na speciální publika bylo zaměření se na filmové nadšence poslouchající rádio. V odpolední vysílání na rádiu Expres FM jsme připravili soutěž o hodnotné ceny, které zpříjemňují sledování filmů. Po dobu 4 týdnů jsme připravili speciální sponzorské vzkazy k rubrice Filmové tipy na rádiu Kiss. Po dohodě se stanicí se nám podařilo i obsah jednotlivých tipů připravit na míru pro komunikaci spojení Vodafone TV a Netflixu. Obsahem Filmových tipů tak bylo především představování filmových taháků z nabídky Netflixu, přičemž komunikováno bylo i to, že Netflix je nyní nově v nabídce Vodafone TV.

Cíl

Primárním cílem kampaně bylo přilákání nových zákazníků a zvýšení množství uživatelů Vodafone TV. K dosažení tohoto cíle měla pomoci atraktivní nabídka služby Netflix, kterou Vodafone zahrnul do svého portfolia kanálů, které Vodafone TV nabízí. Kombinací kreativ s využitím prvků ze seriálů Stranger Things a The Crown (populární seriály na Netflixu) a mediálního mixu s cílením na širokou veřejnost jsme zvyšovali povědomí o tomto produktu.

Druhým cílem kampaně bylo překonání bariér a oslovení dvou specifických segmentů v široké cílové skupině. V rádiu jsme se tedy zaměřili na lidi kteří anglicky mluví, či se anglicky učí, jelikož právě angličtina je na Netflixu primárním jazykem. Dále jsme se snažili oslovit i filmové nadšence, pro které je obsah Netflixu nejvíce atraktivní.

Realizace

Kampaň využila všech dostupných mediálních kanálů s různými kreativními formáty. Cílem bylo zasažení co nejširší populace, pro kterou je produkt určen. Kampaň proběhla v TV (15s a 30s spoty + 10s sponzorský vzkaz), onlinu, rádiu, printu i OOH.

V rádiu jsme se speciálně zaměřili na tu část populace, pro kterou není angličtina problém a která má ráda sledování filmů. Zaměřili jsme se nejen na klasické rádiové spoty, ale i sponzorské vzkazy, speciální pořady a také jsme společně s rádiem připravili soutěž na míru o hodnotné ceny.

Výsledek

Již od prvního spuštění kampaně, Vodafone sledoval zvyšující se zájem o jejich službu Vodafone TV a skvělé výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Již v únoru Vodafone TV dosáhla nejvyššího příbytku počtu nových zákazníků. V únoru si tuto službu pořídilo o 20 % zákazníků více, než v předešlých měsících. Skvělou zprávou pak bylo, že pokračování kampaně v březnu, zajistilo ještě lepší výsledek, než tomu bylo v únoru.

Mediální kampaň tedy splnila hlavní cíl, kterým bylo přilákání většího množství zákazníků ke službě VodafoneTV.

FLEMA Media Awards 2021