Kampaň

Gambrinus - Pet stop

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: TRIAD Advertising
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Jednorázové plasty nám sloužily dobře. Teď je jich ale všude až moc a představují neúnosnou zátěž pro přírodu okolo nás. Gambrinus proto poslechl hlas zdravého rozumu a jako první z velkých pivovarů ukončil k 1. 1. 2020 produkci piva v PET lahvích. Gambrinus věděl, že tímto krokem zasadí těžkou ránu objemům prodeje, přesto to udělal. Tento krok byl nevyhnutelný z hlediska dlouhodobě udržitelného rozvoje. Ročně totiž sníží objem odpadového plastu až o 330 tun! 

Jako alternativu k PET připomněl pivovar spotřebitelům ekologičtější obal, který tu desítky let odolával vrtochům času – vratnou láhev. Zároveň v Češích vyvolal nostalgické vzpomínky spojené s lahváčem a jeho charakteristickým cinkáním. 

Zpráva o zrušení PET a spolupráci s Ukliďme Česko zaplnila titulky regionálních i celostátních médií. V doprovodu ikonického cinkání lahvového piva obletěla republiku, zasáhla 87 % obyvatelstva bez využití TV, a motivace ke konzumaci Gambrinusu se zvýšila o 20 procentuálních bodů.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Pro efektivitu komunikace bez TV reklamy byl zásadní vhodný mix kanálů, který umožnil doručit spotřebitelům správnou message, ve správný čas a na správném místě.

Abychom lidi přesvědčili, že láhvové pivo je lepší alternativa než PET, využili jsme emoce. Připomenuli jsme nostalgické vzpomínky spojené s cinkáním lahváči a celou kampaň podtrhli srozumitelným headlinem: „Končíme s plastovým, cinkejte lahvovým!“

·     Digitál nám poskytl prostor pro virální šíření našeho manifesta a prostor pro diskuzi s fanoušky.

·     PR výstupy doručily informaci širokým masám.

·     Printová reklama rozšířila mediální výstupy o informaci o alternativním obalu.

·     Rádio umožnilo taktický zásah a využití nezaměnitelného zvuku cinkání lahváčů.

·     V místě prodeje jsme informovali o CSR a využili impulzivní rozhodování při volbě produktu spotřebiteli.

Inovace a unikátnost

Spotřebitele jsme chtěli přesvědčit, že jednorázové plasty nám sice sloužily dobře, ale dnes už je jich všude až moc, a poradíme si i bez nich. Gambrinus proto jako první velký pivovar ukončuje prodej piva v PET a informuje o vhodné alternativě – vratné lahvi. 

Navíc pivovar dává spotřebitelům možnost aktivně se zapojit. Za každý zakoupený vratný lahváč pomůže spolku Ukliďme Česko s uklizením plastů z české přírody. Princip je jednoduchý – kup lahváč Gambrinusu a pomůžeš uklidit jednu petku z přírody.

A to celé bylo potřeba doručit široké veřejnosti efektivně, bez vysoké investice do televize.

Realizace

Díky spolupráci s Ukliďme Česko jsme nejprve informaci o zrušení PET dostali přirozeně do regionálních a celostátních médií. Precizně cílenou reklamou v printu, na bannerech, OOH a v místě prodeje jsme spotřebitelům připomněli alternativu k PET – lahváč, který je nejen ekologický, ale i náramně příjemně cinká.

Díky tom jsme mohli rozcinkat Česko v mnoha kanálech:

Videospotem jsme připomněli příjemnou emoci spojenou s cinkáním lahváči.

Trojice rádiospotů využila nostalgické momenty s lahvovým pivem: pobyt na chalupě, sledování fotbalu v TV, a posezení u táboráku.

Na Facebooku jsme se inspirovali virálními videi a bourali bariéry vůči lahvovému pivu: vyšší hmotnost i nutnost platby zálohy. Aktivně jsme se také účastnili diskuzí pod příspěvky a na naši stranu získali nejednoho skeptika.

Výsledek

Kampaň překonala benchmarky napříč všemi kanály:

Zásah více než 80 % populace bez použití TV

Jedna z nejefektivnějších PR kampaní Plzeňského Prazdroje všech dob díky čtyřnásobku získaného prostoru za zaplacenou cenu.

12,3% dotazovaných si spontánně vybavilo, že s prodejem piva v PET skončil Gambrinus (vs. 1,3% druhé zmiňované značky)

Motivace ke konzumaci Gambrinusu byla o 20 procentuálních bodů vyšší, než je benchmark netelevizních kampaní značky.

194 mediálních výstupů, vysoká míra penetrace (MPI 299). Žádný z výstupů nebyl negativní, a dokonce i většina z 81 organických výstupů zmiňovala značku Gambrinus.

Kampaň přispěla k nárůstu attitudinal ekvity z 8,8% na 10,1 % (v období před/po kampani)

Výstupy na sociálních sítí dosáhly 5 000+ sdílení, což navýšilo zásah o dodatečných 11 %


FLEMA Media Awards 2020