Kampaň

Liptov - Nečakané kombinácie

  • Kategorie: Nejodvážnější počin
  • Zadavatel: SAVENCIA Fromage & Dairy SK
  • Autor: THIS IS LOCCO
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Výzvou bolo omladiť tradičnú značku a to konkrétne jej najtradičnejší produkt bryndzu.
Tá naša strácala medziročne imagovo u mladých a predajným objemom v prospech privátiek.
Predstavili sme teda bryndzu úplne inak ako komunikuje kategória ale s dôrazom na konzumáciu.
Výnimočné komunikačné výsledky –3mil videní, 38% dopozeranosť videí do konca, 49tis earned media priniesli výrazné zvýšenie predaja.
Trh medziročne objemovo rástol 2,5%, no Liptov o 17,24%. Zisk dokonca narástol o 28%. To pri porovnateľnom budgete ako 2018. Predbehli sme privátky, posilnili volume share o 4% a stali sa absolútnou trhovou jednotkou.

Okrem toho získala kampaň Striebornú EFFIE a ocenenie YouTube Awards za najlepšie využitie YouTubu v kampani či Zlatú Pecku od špeciálnej digitálnej poroty.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Ako trhový leader sme zvolili odvážnu cestu a išli proti všetkým zažitým konvenciám.Najstereotypnejšie komunikovaný produkt na Slovensku sme predstavili tak ako ju ešte nikto nekomunikoval.Bez bačov, salašov či ovečiek. Ale ako modernú ingredienciu pre mladého človeka ktorý rád experimentuje v kuchyni.Vyplatilo sa nám to a zaznamenali sme najlepšie čísla za posledných 6 rokov. Dokonca sa podarilo neuveriteľné a prekonali sme private brandy.

Inovace a unikátnost

Predaj:
Posilniť volume market share na úkor konkurenčných brandov o 2%.
Zvýšiť ziskovosť o 10 % znížením letákového predaja.
Podporiť konzumáciu hlavne u cieľovej skupiny do 35 o 14%.


Komunikácia:
Oproti minulému roku boli vypustené 30sec TVC.
Komunikačný priestor bol v 10‘ sponzorákoch, OOH a v Online.
Preto bolo dôležité vytvoriť výraznú kampaň ktorá zaujme, získa a udrží pozornosť mladých a motivuje ich k spotrebe.

Online:
Presne a efektívne zatargetovať cieľovú skupinu, v social zvýšiť engagement fanúšikov.

Realizace

V prvom kroku sme ľudom ukázali úplne nové, nečakané príležitosti k spotrebe.
Našim hrdinom sa stal populárny autor kuchárok Pyco ... ten predstavil bryndzu ako prelomovú surovinu najskôr v hero videu a následne vo 8 nečakaných receptoch.

Recepty v kategórii food niesu nič zvláštne. Sami ich pre Liptov pripravujeme dlhé roky. No tieto nečakané sa vymykali všetkým zažitým použitiam bryndze.... dokonca sme si dovolili na Slovenskom mäso-centrickom gastro trhu všetky pripraviť vegetariánske. Medzi receptami boli také netradičnosti ako melónovo bryndzový šalát či sladký bryndzový french toast.
Ľudia začali tieto recepty vo veľkom skúšať a bol čas na online engagement.

V druhom kroku sme teda zapojili ľudí, a vyzvali ich na FB aby nám poslali svoje netradičné kombinácie, tých bolo vyše 1270

Výsledek

Hlavným cieľom bolo imagovou komunikáciou zvýšiť volume share o 2%, tento ambiciózny cieľ sa nám podarilo prekonať o 100%, predbehnúť private labely a stali sme sa absolútnou 1 na trhu. (29% trhu vs 25% trhu v 2018)
Cieľ zvýšiť konzumáciu o 14% hlavne u mladých sme prekonali a plošne zvýšili predaj o 17,24%.
Dokonca sme viac bryndze predali mimo letákovej ponuky vďaka ktomu sme cieľ vyššej ziskovosti o 10% prekonali a dosiahli 28% navýšenie.

To pri o 5% vyššom mediálnom budgete.
Dosiahnuté ROIM: 28,85 teda za každé euro investované do médií navyše oproti minulému roku sme dostali 28,85 Eura v predaji.

Komunikačné výsledky:
Nadpriemerná dopozeranosť YT videí: 38% vs 21% minulého roku s tradičnou kreatívou.
View rate (do 65 sec) : 46% oproti benchmarku 27,7%
3 mil videní

FLEMA Media Awards 2020