Kampaň

Pilsner Urquell - Jak si vychovat své vlastní influencery

  • Kategorie: Nejlepší využití influencera
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj
  • Autor: WeDigital
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Pilsner Urquell je synonymem pro kvalitní pivo. Aby měla "plzeň” tu správnou chuť, potřebuje dobrého výčepního, který se o ni profi stará. Našim zadáním bylo ukazovat vysokou kvalitu piva Pilsner Urquell a kultivovat českou pivní kulturu. Chtěli jsme zapojit uvěřitelné influencery. Proto jsme nemohli sáhnout po celebritách či známých influencerech. Zamířili jsme jinam. Pilsner se stará o rozvoj svých výčepních. Pravidelně pořádá soutěž Master Bartender, kde vybírá ty nejlepší z nich. Nejlepším ambasadorem značky je samotný výčepní! Bude i v on-linu? Vytvořili jsme program, který dělá mikro-influencery z výčepních. V prvním běhu akademie jsme vyškolili 10 výčepních, kteří následně tvořili profesionální, a přitom autentický obsah na Instagram s hashtagem #PUbartenders. PU tak získal nový komunikační kanál i unikátní obsah pro marketingovou komunikaci. Hashtag #PUbartenders se rozšířil i mimo naše aktivity a nyní pod ním najdete na 1000 fotek. Třetina přitom nevznikla od "našich" výčepních. Kampaň má organický dopad: Další výčepní si zakládají instagramové účty, používají hashtag, ptají se na rady. Navíc přinesla na 760 000 organických impresí u cca 700 fotek, co výčepní publikovali.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Vytvořili jsme Pilsner Urquell Master Bartender Social Akademii. V 1. ročníku jsme vyškolili 10 vybraných výčepních. Na prvním společném školení jsme je učili základy sociálních sítí, fotografovat a psát copy. Zaměřili jsme se na fotografie piva, výčepu a příbuzných témat. Nezapomněli jsme ani na právní omezení propagace alkoholu. Cílem bylo naučit naše výčepní základní pravidla toho, jak se starat se o svůj Instagramový profil. Následovala individuální práce a návštěva v jejich výčepu. Tam jim s prvními fotkami pomáhal profesionální fotograf. Tyto fotky si většina účastníků naší akademie nechala pro další použití v "hluchých" obdobích. Další kontakt jsme udržovali ve společné FB skupině, pravidelnými konzultacemi na telefonu i osobně. Akademie trvala 9 měsíců. Měli jsme samozřejmě i motivační mechanismus. Průběžně jsme sledovali a hodnotili práci našich výčepních. Zaznamenávali jejich úspěchy a vyhodnocovali měsíční úkoly. Účastníci věděli, že 3 nejlepší z nich získají možnost čepovat pivo na OH v Tokiu. Všichni výčepní se všech aktivit zúčastnili dobrovolně a bez nároku na honorář. Veškerý obsah je tak autentický a unikátní, přitom díky naší průběžné edukaci ve vysoké kvalitě. Získali jsme desítku mikro-influencerů, kteří nadále vytváří unikátní obsah o Pilsner Urquell i o kvalitě čepovaného piva v českých hospodách. 5 z nich je navíc tak dobrých, že s nimi budeme i nadále pracovat jako s ambasadory značky, a to jak v online, tak v offline komunikaci. PU je zapojuje do vzdělání výčepních, včetně participace na právě probíhajícím druhém ročníku akademie. Akademii jsme stavěli jako test. Program jsme vykopli a otestovali jeho jednotlivé části - úroveň výčepních, správné nastavení periodicity postů i kontaktů s výčepními, ale i délku školení, nejvíc motivující prvky apod. Díky tomu můžeme s klientem program lehce opakovat či škálovat. Ukázali jsme, že influencer marketing neznamená jen zaplatit si hvězdu sítí. Naopak. Je možné si vlastní influencery vychovat.

Inovace a unikátnost

Když za vámi přijde klient s požadavkem vytvořit nový komunikační kanál kvality piva, nepočítá s tím, že mu nabídnete, aby si vychoval své vlastní influencery. Chce to čas, odhodlání a dlouhodobou vizi. Ale když v tom najdete shodu, jde to pak téměř samo. V našem případě jsme se shodli, že každý výčepní je důležitou součástí zákaznické zkušenosti. Ti nejlepší pak lokálními ambasadory značky. Toto jsme přenesli do onlinu. Ukazovali jsme pivo, práci i život našich výčepních. Zaškoli jsme je a byli jim k dispozici po 9 měsíců na konzultace. Našim cílem bylo, aby jejich profily na Instagramu vypadaly skvěle, profesionálně a samotní výčepní naši pomoc postupně vůbec nepotřebovali. Značka tím pádem získala samostatné a kredibilní influencery.

Realizace

Museli jsme najít takový způsob učení, který bude zábavný a zároveň kontrolující, že dosahujeme komunikačních cílů piva značky PU. Akademii jsme proto postavili na třech hlavních pilířích - edukaci, motivaci a zábavě. Mohli jsme díky tomu zajistit, že si výčepní skutečně osvojí všechny důležité znalosti, které pro samostatnou práci se sociálními sítěmi a ke komunikaci vysoké kvality piva potřebují. Zároveň jsme v nich podporovali jejich týmového ducha. Po celou dobu byl do akademie zapojený i brand Pilsner Urquell. Společně jsme konzultovali výběr měsíčních témat, kterým se výčepní ve své komunikaci věnovali (např. KVIFF, Pilsner fest, pivné sedmero a další). Podpořili jsme díky tomu povědomí o aktivitách brandu a zajistili jsme kontinuitu v komunikaci výčepních i značky.

Výsledek

Cílovou skupinou byli primárně milovníci piva. Kampaň přinesla 10 mikro-influencerů, kteří svým obsahem získali 7 443 followerů (z toho 5 567 unikátních followers), a vytvořili příspěvky s více než 760 tisíci impresí bez mediální podpory. Na začátku akademie vytvořený hashtag #PUbartenders se časem rozšířil mezi další, do kampaně nezařazené, výčepní po celé republice. Kampaň jim ukázala, že o jejich práci má veřejnost zájem. Zaznamenali jsme navíc, že vznikají nové profily jiných hospod a restaurací. Postů s hashtagem #PUbartender je již více než tisíc. "Naši" výčepní přitom postovali "jen" zhruba 2/3 z nich. Zároveň se kolem hashtagu a našich absolventů začala budovat komunita. Ta se v komentářích i soukromých zprávách začala zajímat o to, jak se pozná správně připravené plzeňské pivo.

FLEMA Media Awards 2020