Kampaň

Ria - Sliby mojí vagíně

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Hartmann-Rico
  • Autor: SYMBIO
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Proč se ženy stydí za své klíny? Proč jsou plastické operace stydkých pysků nejrychleji rostoucím odvětvím kosmetické chirurgie? A jak to souvisí s tím, že tuto část těla ženy běžně nevídají v zrcadle a spousta z nich ji neviděla nikdy?

Česká značka menstruačních potřeb Ria se ve svých kampaních dlouhodobě věnuje detabuizaci menstruace. Podmínkou úspěchu je ale také sebepřijetí vlastních pohlavních orgánů a obecně pohlavního zdraví, které s menstruací úzce souvisí. S garancí spolku Loono jsme proto vytvořili kampaň Sliby mojí vagíně, která podporuje pozitivní vztah dospívajících dívek k sobě samým, inspiruje je k jinému pohledu na své genitálie a dává jim skrze odborný obsah odpovědi na jejich otázky.

Kampaň zasáhla 93 % cílové skupiny a rozpoutala diskuzi mezi uživatelkami na sociálních sítích. Pozitivní sentiment byl 82 % procent. S myšlenkou se ztotožnili i influenceři, kteří kampaň nezištně sdíleli na svých profilech. Netradiční otevřenost v tomto tématu zaujala i média jako iDnes.cz, SME.sk nebo Aktualne.cz, která se kampani a tématu věnovala ve svých článcích.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Při tvorbě kampaně jsme vycházeli z výzkumů, které tvrdí, že 44 % mladých žen nedokáže na medicínské ilustraci určit vagínu, celých 60 % pak vulvu. Labioplastika (chirurgická remodelace malých stydkých pysků) je celosvětově nejrychleji rostoucím segmentem plastické operace, přestože ze zdravotních důvodů jsou prováděny jen málo. Zhruba polovina Češek přitom zanedbává gynekologické prevence, často z důvodu studu.

Právě nedostatečná znalost vlastního těla a pocity studu ovlivňují nejen pozitivní vnímání sebe sama a partnerský život žen, ale i jejich vztah k vlastnímu pohlavnímu zdraví. Jde o téma, které je v českých podmínkách stále trochu tabu.  

Vytvořili jsme proto Sliby mojí vagíně. Kampaň, která otevřeně a beze studu komunikuje důležitost sebepřijetí, body positivity, rozmanitost vzhledu a chování ženských genitálií, sexu a pohlavního zdraví.

Inovace a unikátnost

Cílovou skupinou jsou mladé Češky ve věku 15 - 24 let.

Cílem kampaně bylo pokračovat v detabuizaci ženských témat, které se přímo týkají produktového spektra Ria (vložky, tampony, slipové vložky) a posílení brandu Ria jako “značky, která mi rozumí”, a udržet její pozici nejrychleji rostoucí značky v tomto segmentu na českém trhu.

Realizace

Kampaň jsme odstartovali teasovacím obsahem na IG - sliby a vybraná data jsme zveřejnili v podobě ilustrovaných příspěvků od oceňované ilustrátorky Barbory Idesové.

Jako hero obsah nám posloužilo video, které jsme umístili na YT, FB a IG. Mladé dívky v něm ve svém přirozeném a bezpečném prostředí vzaly zrcátko, podívaly se mezi nohy a daly své vagíně sliby vycházející z insightů reálných žen o sebepřijetí, pohlavním zdraví i menstruaci.

Dále jsme pokračovali v práci s dalšími sliby, které mluvily o vztahu žen k menstruaci, normalizovaly vzhled ženských genitálií a vnímání sebe sama při sexu. Do obsahu jsme zařadili i edukační posty a ankety od Loona. To pro kampaň připravilo i odborné články s lékaři, které byly na jejich blogu a dostupné přímo z IG Ria prostřednictvím platformy Linktree.

Výsledek

Přestože jsme používali jen oficiální medicínské výrazy a nebyli jsme explicitní v ilustracích, IG a FB nám omezil, resp. zakázal promo kvůli sexuálnímu obsahu. Přesto jsme napříč kanály zasáhli 93 % cílové skupiny. Na YT jsme získali celkem 905 437 zhlédnutí na přeskočitelných videích. S mediálním budgetem 450 000 Kč jsme splnili KPIs na 156 %. Počet fanoušků na IG stoupl během kampaně o 43 %.

Pozitivní sentiment na FB a IG byl 82 %. Kampaň otevřela diskuzi, do které se uživatelky zapojilly v 3817 komentářích/reakcích. Influenceři kampaň zdarma a z vlastní iniciativy sdíleli. Odborné články na IG si přečetlo téměř 2000 lidí. 

Téma rezonovalo i mimo kanály Ria. Média včetně SME, Aktuálně a iDnes o kampani vydalo články, iDnes navíc inspirovalo k vytvoření kvízu o ženských genitáliích.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000286-1def1028-149a-4385-8595-7156be0d027b.png
1000286-6405edcb-da63-4b67-bd3a-e7308db61cbf.png
1000286-7930b9cd-a098-4099-97fd-a512a8eea0a7.png
1000286-adf09cad-9aa0-425e-9a41-6a95ac4a18c7.png
1000286-14b74d10-e464-4a05-9b75-c977c8efaf17.png
1000286-2faff0e2-7011-4620-898e-e8b59ff38bf2.png

FLEMA Media Awards 2020