Kampaň

HBO - Projev, který se nikdy nestal

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: HBO Europe
  • Autor: SYMBIO
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Bez vědomí je politicko-špionážní drama z originální produkce HBO. Odehrává se v roce 1989 a popisuje intriky a lži kolem pádu komunismu v Československu. Jenže změnila se situace za 30 let svobody a demokracie?

Abychom ukázali, že manipulace pravdy pro politický prospěch je stále aktuální hrozbou, využili jsme technologii deepfake, která dokáže pomocí umělé inteligence napodobit existující obličej. Nejkontroverznější výroky nejvyššího politického představitele ČR, prezidenta Miloše Zemana, jsme otočili o 180 stupňů a ukázali, že jestli se něco změnilo, pak jen způsob, jakým dokážeme ohýbat realitu.

S mediálním budgetem do 200 000 korun jsme zasáhli celkem přes 4.6 milionů lidí skrze YouTube, FB a celostátní média, která si deepfaku všimla (včetně hlavních zpráv TV Prima). Celková hodnota získaných médií byla 2 miliony korun.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Využili jsme technologii deep fake. Jedná se o práci umělé inteligence, která je schopná imitovat již existující obličeje a namontovat je do jiné stopáže, tj. na jiného člověka. Jeho zneužitelnost v politice je velkou hrozbou, která spolu s fake news vytváří prostor pro zcela nové vnímání reality. V Kalifornii zákonem zakázali využívání deepfaku v období voleb, evropské soudní prostředí ale deepfake jako takový nezná a tudíž ho zatím nijak zákonně nereguluje.

Inovace a unikátnost

Cílovou skupinou byli Češi ve věku 15 - 64 let. Museli jsme proto přinést řešení, které bude rezonovat i s generacemi, které převrat nezažily.

Primárním cílem klienta bylo najít téma, které rozproudí zájem o seriál napříč generacemi, vytvoří WOM a které reflektuje obsah seriálu - manipulace s pravdou či politické intriky. Sekundárním cílem pak bylo zajistit registrace do streamovací služby HBO GO. Nebyznysovým cílem pak bylo zachovat kvalitu kampaní HBO - využití netradičních médií, které nestojí na mediálním budgetu.

Realizace

Napsali jsme projev, který akcentuje pravdu jako základní politickou hodnotu, a nechali ho pronést nejvyššího politického představitele republiky - prezidenta Miloše Zemana, známého populistu a manipulátora.

Projev namluvil imitátor Petr Jablonský. Mezitím se umělá inteligence - pod vedením deepfake umělce Ctrl Shift Face - z dostupných podkladů učila obličej a mimiku Miloše Zemana. Na projev, který jsme natočili s hercem ze seriálu Bez vědomí Janem Vlasákem (ve kterého se na konci videa Miloš Zeman proměňuje), poté mohl počítač namontovat obličej Miloše Zemana.

Video jsme umístili na Facebook a YouTube HBO, odkud se rozšířilo nejen na zdi jednotlivých uživatelů, ale i do mnoha celostátních médií.

Výsledek

Mediální budget byl vyhrazen max. 200 000 korun. Kampaně si všimla celostátní média, celkem ve 25 výstupech (Aktualne.cz, Blesk.cz, iDnes.cz, iRozhlas.cz, aj.), včetně televize Prima, která odvysílala 3minutovou reportáž v hlavních zprávách. O kampani psala i slovenská média (Dennikn.sk, HNonline.sk, Aktuality.sk, aj.). Jen v Česku jsme zasáhli přes 4.6 milionu lidí a v earned media získali 2 miliony korun.

Kampaň přispěla k tomu, že seriál Bez vědomí se stal historicky druhým nejúspěšnějším launchem v historii HBO GO v ČR, dle počtu nových předplatitelů - překonala ho jen poslední série světového fenoménu Hra o trůny.

Navíc jsme dokázali pozitivně přispět do veřejné diskuze o dezinformacích, která je zásadní pro to, aby se u nás neopakovala doba, kterou popisuje seriál Bez vědomí.

FLEMA Media Awards 2020