Kampaň

Kaufland - Star Wars vánoční kampaň

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: Kaufland
  • Autor: OMD Czech
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Kaufland jako jeden z mála retailerů nemá pravidelný věrnostní program a přichází s ním ve výjimečných situacích. Jednou z nich je právě období Vánoc, kdy jej spojil s nově uváděným dílem Star Wars do kin. Proto byla Kauflandem globálně vyvinuta speciální časově limitovaná aplikace, která propojovala naši realitu s fiktivním světem Star Wars. Cílem bylo vybudovat povědomí o tomto věrnostním programu a získat co nejvyšší počet stažení aplikace. Proto jsme realizovali komunikaci v TV a onlinu pro vybudování co nejvyšší awarness a následně stažení aplikace. Použili jsme klasický TV spot, ale i spolupráci s vybranými pořady nebo influecery v online.

 

Naše kampaň vedla k celkovému počtu více než 100 000 stažení aplikace. Drželi jsme se na seznamu nejstahovanějších aplikací ve vánočním období.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Pro kampaň jsme využili pouze kombinaci dvou mediatypů - TV a online.

Pro vybudování emoce jsme na začátku kampaně využili delších stopáží (45") doplněných o tagon (15"). Které byly postupem času vyměněny za kratší image spoty pro kontinuitu komunikace Star Wars příběhu. Pro zasažení co nejvíce uživatelů jsme naplánovali Reach 1+ alespoň ve výši 70 % na týdenní bázi.

Navnadili jsme zákazníky pomocí teaseru v prvním týdnu online komunikace za pomoci speciální kreativy, kdy proklik z banneru vedl na web s informací o spuštění něčeho nového. Následná komunikace byla rozdělena do několika segmentů. Jedním z pilířů komunikace bylo budování zásahu, kdy jsme využívali prémiové formáty (branding) na hlavních zpravodajských webech. K doplnění TV komunikace jsme využili také adaptovaný spot pro online komunikaci napříč video weby. Druhý z pilířů se zaměřoval na konverzi afinitních cílových skupin, a to ženy a mladší skupinu lidí se zájmem o technologie a hry. K tomu jsme využili velkých formátů typu double skyscraper a 1/2 page ad na afinitních webech (life style weby pro ženy a herní magazíny). Poslední částí, která byla svým cílením zaměřena už pouze na mobilní zařízení, bylo stažení herní aplikace. Vedle bannerové kampaně v programatiku, jsme doplnili komunikaci nejen formáty v App storu a Google play, ale také speciální spoluprací s gamingovými influencery.

Inovace a unikátnost

Aplikace K-master byla vytvořena Kauflandem a byla on-air v omezeném období jako speciální krátkodobá aplikace, ve které mohli lidé interaktivně využívat kartičky nasbírané za nákup v obchodech Kaufland. Během předvánočního období byla spuštěna a postupem času přibývaly nové a nové hry ze světa Star Wars (kvízy, bludiště, zkoušky, atd.) a hlavně využití augmentové reality. Jedním z hlavních cílů bylo dosažení 30 000+ stažení a zároveň se dostat mezi TOP 5 nejstahovanějších aplikací prosince 2019.

Realizace

TV spotová reklama byla optimalizovaná na Reach 1+ pro budování zásahu. Po úvodní vlně jsme chtěli nalákat zákazníky na event pořádaný Kauflandem prostřednictvím netradičních formátů. Proto jsme využili také lokální podpory prostřednictvím pořadu Top Star. Jednalo se o soutěž s VIP vstupem na tento event a následnou reportáží z eventu pořádaného Kauflandem (koncert pražského filmového orchestru s muzikou ze Star Wars). Dále pak probíhala soutěž v pořadu Snídaně s Novou.

V onlinu jsme se zaměřili na podporu stahování aplikace v samotných storech Apple i Google Play, stejně tak komunikaci na sociálních sítí (Facebook i Instagram). Vzhledem k tomu, že se jednalo o herní aplikaci, využili jsme v komunikaci také několik středních influencerů, kteří mají jako své hlavní téma gaming.


Výsledek

Nejen díky mediální podpoře, ale celkové atraktivitě aplikace jsme se ve vánočním období drželi na předních příčkách stahovaných aplikací a lidé v aplikaci průměrně denně strávili 11 minut. Celkem si kampaň stáhlo více než 100 000 uživatelů, což přeplnilo plánovanou hodnotu o 240 %.

FLEMA Media Awards 2020