Kampaň

ŠKODA Auto - Hrdě fandíme našim na cestě za vítězstvím

  • Kategorie: Nejlepší využití engagementu
  • Zadavatel: ŠKODA AUTO
  • Autor: Peppermint Digital
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

ŠKODA Auto je ultimátní český lovebrand. Značka, která je u nás jedničkou jak v prodejích, tak i imageových atributech.

Důležitou součástí komunikačních aktivit klienta jsou sponzoringové aktivity v čele s partnerstvím s Mistrovstvím světa v ledním hokeji.

Výzvy:
- Mezi velkým množstvím sponzorů není lehké se odlišit.
- Spotřebitel vnímá partnerství jako samozřejmost.
- V průběhu šampionátu je těžké lidi odtrhnout od televize.

Úkol: odkomunikovat partnerství ŠKODA Auto a MS v hokeji inovativním způsobem cílové skupině, která se radši dívá na TV, než aby interagovala na sociálních médiích. Komunikace musela být tak zajímavá, aby se do ní zapojilo více než 70 000 lidí.

Aktivaci jsme postavili na insightu, že v průběhu MS v hokeji se celé Česko mění na národ hokejových expertů – trenérem je najednou každý.

Na platormě Messenger bota jsme vytvořili kvíz, jehož prostřednictvím jsme vyzvali samozvané experty na souboj, ve kterém mohli ukázat, jací znalci skutečně jsou. V botovi jsme jim posílali i další hokejový obsah a vtipné GIFy s „našimi“.

Cíl se nám podařilo přeplnit více než 3x, většina vydržela až do konce MS a reakčí gify s naším nároďákem si lidé přehráli 5,4 milionkrát.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Aktivaci jsme postavili na insightu, že v průběhu MS v hokeji se celé Česko mění na národ hokejových expertů – každý je najednou trenér. Hokeji rozumí všichni a mluví se o něm všude. Vytvořili jsme tak na platformě Messenger bota hokejový kvíz, jehož prostřednictvím jsme se rozhodli vyzvat samozvané hokejové experty na interaktivní partii, ve které mohli ukázat, jací znalci skutečně jsou.

Facebook Messenger byl ideálním kanálem – chatbot vytváří dojem osobní komunikace, je schopný uživatele zapojit opakovaně, navíc každý fanoušek má smartphone s FB Messengerem téměř pořád u sebe. A po čem všichni saháme během reklamního breaku? Správně, po smartphonu!

Kritickou masu uživatelů jsme zapojili přes online reklamu (Facebook, Instagram, Youtube a display), ale nespoléhali jsme ale jenom na placenou podporu. Do kvízu jsme zakomponovali prvek, přes který soutěžící zvali do bota své známé (ano, v roce 2020 nám fungovalo organické sdílení!), a tím zvýšili svou šanci na výhru.

Chtěli jsme vytvořit něco, čím se budou moci uživatelé bavit v průběhu reklamních pauz, kdy se na obrazce nic podstatného neděje. A to se povedlo. Fanoušky se nám podařilo v přestávkách odpoutat od televize a vtáhnout do hry v Messengeru, kde si skutečně posílali puky v hospodách u piva!

A abychom dali fanouškům možnost ukázat svůj zápal, natočili jsme s národním týmem reakční přirozeně obrandované GIFy, díky kterým s námi žili hokejem naplno i mimo soutěž!

Inovace a unikátnost

Úkolem bylo přijít s aktivitou, která odkomunikuje partnerství ŠKODA Auto a Mistrovství světa v hokeji inovativním, digitálním/social media přístupem a bude natolik zajímavá, že se do ní zapojí více než 70 000 lidí, od kterých se podaří sekundárně získat kvalifikované leady pro dealerství ŠKODA.

Realizace

Realizace měla tři fáze – chatbot samotný, akvizice uživatelů a udržení pozornosti.

Chatbot posílal uživatelům ke každému zápasu soutěžní otázku týkající se buď hokeje, partnerství ILHF a ŠKODA Auto, nebo historie značky ŠKODA jako takové.

Poté, co se uživatel přes online reklamní formát prokliknul do bota, dostal první testovou otázku. Za správnou odpověď byl odměněn virtuálním pukem, který znamenal zařazení do slosování.

Pro získání větší šance vyhrát jsme fanoušky nechali posílat puky mezi sebou – jako nahrávky. Každý puk sloužil jako pozvánka do hry a uživateli, který ho odeslal, připsal bod do soutěže navíc.

Abychom udrželi pozornost mezi zápasy, posílali jsme uživatelům hokejový obsah značky, který vznikl v souvislosti s mistrovstvím světa – například články na webu Bezfrazi.cz.

Výsledek

Zapojilo se celkem 211 755 uživatelů, více než trojnásobek cíle!
 
111 768 se zapojilo organicky, tím, že jim přátelé poslali soutěžní puk jako pozvánku. Organicky zapojení uživatelé mají mediální hodnotu 670 608 Kč.

Cílem bylo nejen nalákat, ale také udržet pozornost v průběhu šampionátu. I to se podařilo. Průměrně uživatel s chatbotem provedl 34 interakcí – celkový počet interakcí s botem tak dosáhl 7 199 670. Že kvíz bavil, dokazuje i fakt, že se z něj za celou dobu odhlásilo 14 % zapojených. Vytvořili jsme tak kanál s publikem o velikosti 181 561 lidí pro budoucí komunikaci. 

GIFy s viditelným brandingem ŠKODA si lidé bez mediální podpory přehráli celkem 5,8 milionkrát. Pokud bychom vynásobili průměrnou cenou za 3s zhlédnutí videa na Facebooku, získáme mediální hodnotu 1 740 000 Kč.

FLEMA Media Awards 2020