Kampaň

Slovak Telekom - Horská záchranná služba

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Slovak Telekom
  • Autor: WAVEMAKER Slovakia
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Minuloročné Vianoce Slovak Telekom nevenoval len produktom, ale aj hrdinom z Horskej záchrannej služby. Slovak Telekom je jej partnerom už 21 rokov a tak, ako sa na horách môžeme spoľahnúť na záchranárov, rovnako sa môžeme spoľahnúť aj na najlepšiu sieť Slovak Telekomu. Na záchranárov sa však nespoliehame len my, ale aj ich najbližší, ktorí občas v napätí čakajú na ich príchod z práce a túto nosnú myšlienku sme predstavili prostredníctvom emotívneho TV spotu. 

Táto kampaň mohla ako mnohé iné pri TV spote aj skončiť, len tým by sme dostatočne nevyužili edukačný potenciál kampane. Preto sme zvolili celú škálu ďalších inovatívnych mediálnych riešení prispôsobených na mieru. Náročnosť práce záchranárov sme priblížili napríklad cez výcvik členov Horskej Služby, kde sme dokázali prepojiť zdanlivo nezlučiteľný televízny a influencerský svet. Pripravili sme aj edukačný Youtube vlog a redakčné články. Na zlé podmienky na horách vás zase upozornili dynamicky zobrazované bannery podľa počasia v konkrétnych lyžiarskych strediskách. 

Kampaň dosiahla nevídané úspechy v oblasti budovania značky, napr. pri znalosti partnerstva, atraktivite kampane alebo relevantných imidžových atribútoch.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Základné povedomie o partnerstve Slovak Telekomu s Horskou Záchrannou Službou a napojenie kampane na najkvalitnejšiu sieť šíril emotívny minútový TV spot.

Edukačná časť bola potom predstavená vo videách na sociálnych sieťach, v ktorých rodinní príslušníci záchranárov ukazovali opatrenia, ktoré vás môžu na horách zachrániť. Napríklad, že si netreba zabudnúť zobrať powerbank, zapnúť GPS, nosiť pri lyžovaní prilbu, vrátiť sa domov ešte pred zotmením, prípadne nosiť telefón v nepremokavom obale.

Keďže práca horských záchranárov prináša množstvo nevšedných a napínavých príbehov, nechceli sme tému prezentovať len prostredníctvom časovo ohraničených reklamných spotov a videí. Preto sme v kampani použili aj natívne články a videá šité na mieru, ktoré priniesli silnú odozvu. Redakcia spracovala tému z rôznych pohľadov. Prvý článok prinášal prácu horskej záchrannej služby očami samotných záchranárov, druhý optikou zachránených a tretí zo všeobecného pohľadu prinášal odporúčania, ako sa pripraviť na návštevu hôr.

A ak ste v čase kampane boli lyžovať, v programatických dynamických banneroch sme vám podľa počasia v jednotlivých strediskách odporučili, či sa na hory vybrať alebo radšej ostať doma v teple. Ak bolo napríklad v Jasnej zima, silný vietor a husto snežilo, banner vám poradil, aby ste radšej do hôr nešli. Bannery sa zobrazovali automaticky podľa aktuálnej situácie na horách, ktorú nám sprostredkovala dôveryhodná meteorologická stránka. Stačilo nám vedieť kde sa práve nachádzate. Aj keď všetko pôsobí harmonicky, nastavovanie bolo veľmi náročné. Stačí si predstaviť všetky rôzne kombinácie počasia s lyžiarskymi strediskami, keď len počasie sa vyhodnocovalo na báze troch ukazovateľov – zrážok, rýchlosti vetra a teploty vzduchu.

Zasiahnuť vás mohol aj programaticky nakupovaný online audio spot, v ktorom ste mohli počuť našťastie len zinscenované volanie strateného turistu na linku Záchrannej horskej služby.


Inovace a unikátnost

Cieľom kampane bolo ukázať, že Slovak Telekom podporuje Horskú Záchrannú Službu, čím sme chceli ukázať, že tejto spoločnosti nie je cudzie podporovať zmysluplné projekty a keďže partnerstvo trvá už 21 rokov nie je to len krátkodobá aktivita pre účely rýchleho zviditeľnenia sa. Pomocou tejto témy sme chceli zvýrazniť pozíciu Slovak Telekomu ako technologického lídra a zároveň ako operátora s najkvalitnejšou sieťou, na ktorého sa môžete spoľahnúť ako v bežnom živote, tak aj v núdzi.

Avšak najpodstatnejším cieľom kampane bola podpora zodpovedného správania na horách a prevencie pred zbytočnými zásahmi záchranárov. Významnou zložkou kampane bola preto edukačná časť, keďže iba vďaka nej sa nám mohlo reálne podariť pomôcť horským záchranárom znížiť počet zásahov.

Realizace

Náročnosť práce záchranárov sme priblížili aj cez výcvik členov Horskej Služby, kde nemohol chýbať ani legendárny redaktor spod tatier Janko Tribula, ktorý pripravil reportáž so zodpovedným posolstvom do Televíznych novín a Telerána. Na pomoc mu prišiel aj youtuber Juraj, čím sa nám podarilo prepojiť zdanlivo nezlučiteľný televízny a influencerský svet. Kým pri bežných spoluprácach s influencermi vám stačí zladiť predstavy klienta s nápadmi influencerov, v tomto prípade sme zlaďovali 4 strany – youtubera a redakciu televízie s predstavou klienta a možnosťami horskej služby. Reportáže zožali úspech ako v televíznom spravodajstve, tak aj na Jurajovom Youtubovom kanáli.

Juraj zároveň pripravil aj edukačný vlog o tom ako vás na horách vďaka telefónu môže horská služba zachrániť.

Výsledek

Aj vďaka týmto riešeniam kampaň dosiahla nevídané úspechy v oblasti budovania značky. 50% ľudí po kampani spontánne deklarovalo, že Telekom podporuje Horskú záchrannú službu.

Kampaň sa ľuďom páčila, doručila priemerný rating 7,6 z 10 pri benchmarku 6. Čitatelia článkov pritom ohodnotili kampaň priemernou známkou až 8.5.

A až 64% z ľudí, čo kampaň videli, súhlasilo s výrokom, že Telekom podporuje zmysluplné projekty, oproti 47% z tých, čo kampaň nevideli.

Najúspešnejší článok z prostredia Horskej Služby bol otvorený 51 000 a nebola to len platená podpora. Zdieľaný bol 1 160-krát. V priemere články dosiahli 35 000 otvorení, pričom benchmark pri natívnych článkoch tohto typu je okolo 15 000 – 25 000 otvorení v závislosti od témy. Priemerný čas strávený čítaním dosiahol 5 a pol minúty.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000264-5840c7e0-681d-4bf4-8fce-98d9f06bf824.jpg
1000264-154857a1-bc92-49e4-91f9-a0bfe1c45618.png
1000264-94dc31f2-dd1b-4c14-921d-d03dbcb2bc5e.png
1000264-cdf34dc5-6c79-485a-8bd2-e04b480c74e1.JPG
1000264-aa1b24e9-040e-41ee-b599-4a2f621f3369.JPG
1000264-5e32ed63-32ae-482c-98ca-977541e57a3e.png
1000264-08a16d2f-fc90-4c09-a06f-21a3bc7cbd66.png

FLEMA Media Awards 2020