Kampaň

Krušovice – Královské hokejové studio

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Heineken Česká republika
  • Autor: Adexpres.com
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Krušovice jsou od roku 2015 oficiálním sponzorem Mistrovství světa v ledním hokeji. V době jeho konání je ale mediální prostor obsazen značkami, které často disponují výrazně štědřejším rozpočtem, jako Pilsner Urquell nebo Škoda Auto. Cílem krušovické kampaně bylo posílit povědomí o spojení s hokejem napříč velmi širokou cílovou skupinou všech pijáků piva nad 18 let. Krušovice se proto rozhodly být tím nejvíce odměňujícím sponzorem fanoušků. Po dobu tří měsíců před šampionátem měli fanoušci možnost vyhrát lístky na zápasy české reprezentace. Kromě klasických SMS a kampaňové microsite bylo možné se do soutěže zapojit také přes Messenger chatbot. Datový ekosystém komunikace navíc propojoval dynamické OOH, online a sociální sítě s oznámením vítězů. Po skončení soutěže Krušovice dál fanoušky provázely přípravou na šampionát i děním na něm. Pro sledující u obrazovek kampaň přinášela aktuální výsledky a reakce v gifech, hokejové nadšence doprovázela na cestě na Slovensko i ve fanzoně na samotném mistrovství. Výsledkem byl rekordní nárůst prodejů, růst brand awareness i povědomí o sponzoringu ve srovnání s konkurencí.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Jelikož se mistrovství světa v hokeji v roce 2019 konalo v sousedním Slovensku, očekávali jsme enormní zájem ze strany českých fanoušků. V rámci cílové skupiny jsme definovali dva hlavní segmenty – fanoušky, kteří fandí na dálku, a fanoušky, kteří se vydali podpořit národní tým přímo do dějiště mistrovství. Abychom maximalizovali mediální zásah, rozdělili jsme kampaň do tří částí.

První část kampaně od 1. února do 25. dubna jsme věnovali oslavě fanouškovství v podobě soutěže o 100 lístků na Mistrovství světa v ledním hokeji. Centrem kampaně se stala microsite, kde bylo možné zadat kód z lahvového nebo plechovkového piva a soutěžit. Stejně tak šlo zapojit se do soutěže skrze chatbota v messengeru. Protože byla soutěž spojená s nákupem piva, v této fázi soutěže jsme kromě brandových metrik sledovali také byznysové cíle zvýšení prodejů.

Druhá část kampaně odstartovala 26. dubna a skončila 9. května před samotným zahájením mistrovství. Ačkoliv strategie byla velmi podobná jako ve fázi předchozí, hrála v ní prim komunikace na sociálních sítích s cílem získat větší zapojení fanoušků.

Třetí část kampaně probíhala během samotného mistrovství mezi 10. a 26. květnem a oproti předchozím dvěma fázím byla zaměřená především na brandové metriky. Fanoušky, kteří se vydali do dějiště mistrovství, provázela kampaň na cestě na Slovensko například ve vlacích nebo online díky geolokalizovanému obsahu. Krušovice obsadily fanzóny a získávaly obsah na sociální sítě přímo od fanoušků. Chatbot nabádal fanoušky k tipovací soutěži, ve které mohli vyhrát lístky na finálový zápas. Stačilo správně tipnout nadcházející zápas českého týmu a fanoušek byl zařazen do slosování.

Na fanoušky, kteří hokej sledovali doma, cílila kampaň pomocí sponzorovaných spotů během zápasů českého týmu a mezi hlavními sportovně-zpravodajskými relacemi. Dynamické bannery zase reagovaly na aktuální výsledky hokejového mistrovství v online, na sociálních sítích i na OOH.


Inovace a unikátnost

Před krušovickou kampaní mělo 66 % české populace povědomí o spojení hokeje a Škody Auto, u Pilsner Urquell to bylo 13 % a u Krušovic pouze 9 %. Prvním cílem kampaně bylo podpořit znalost sponzoringu hokejového mistrovství, zvýšit spontánní brand awareness a navýšit prodeje v offtradu.

Abychom těchto cílů dosáhli, museli jsme se udržet v “top of mind” široké cílové skupiny po co nejdelší dobu. Jako mediální KPIs jsme stanovili týdenní zásah alespoň 35 % od února až do poloviny května, kdy mistrovství skončilo, a zároveň udržení pozornosti publika vyjádřené jako vysoký engagement na sociálních sítích a míra zhlédnutí videa na YouTube alespoň 27 %. Kreativní koncept měl ustanovit Krušovice jako nejvíce odměňujícího sponzora fanoušků a navázat na dlouhodobou komunikační linku království.


Realizace

Úspěch kampaně stál na datovém propojení všech jejích částí. Díky němu jsme mohli v první části vítěze lístků dynamicky propisovat ze soutěžního systému nejen na online bannery a příspěvky na sociálních sítích, ale také na digitální OOH plochy.

Sběr publik z microsite, chatbota i kampaňových systémů nám umožnil účinněji cílit na fanoušky v dalších fázích kampaně: nejenom na základě remarketingu nebo look-a-like a custom publik, ale také pomocí interního segmentačního nástroje DDA, který pro kampaň modeloval a optimalizoval publika na míru.

Díky tomu jsme dokázali zacílit na české fanoušky na Slovensku (včetně těch, kteří vyhráli naše lístky), vyhnout se v době šampionátu drahému hokejovému mediálnímu inventáři, a přesto zasáhnout relevantní fanoušky.


Výsledek

Prodeje značky Krušovice vzrostly oproti předchozímu roku, kdy také běžela kampaň, o 30 %. ROI za celou dobu kampaně bylo 113 %.

Podle pre- a post-testu Dentsu Aegis Network se spontánní znalost značky Krušovice zvýšila z 36 % na 45 %. 30 % respondentů uvedlo, že kampaň zlepšila jejich vnímání značky Krušovice a dokonce 34 % respondentů kampaň motivovala k ochutnání nebo koupi piva Krušovice. Podpořená znalost partnerství značky Krušovice a mistrovství světa se zvýšila o celých 16 procentních bodů na 49 %.

Průměrný televizní týdenní dosah cílové skupiny značky Krušovice byl 51 %, o 16 % více než v původním plánu. Kampaň na sociálních sítích zasáhla celkem 2,7 milionu lidí a 99 % cílové skupiny. Průměrné VTR digitálních kanálů bylo 51 % s celkovým zásahem 3,8 milionu unikátních uživatelů.


FLEMA Media Awards 2020