Kampaň

Klasa - Peče celá země

  • Kategorie: Nejlepší využití TV
  • Zadavatel: SZIF
  • Autor: KNOWLIMITS
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Značka KLASA je národní značka kvality potravin. Její znalost díky průběžné komunikaci stoupá a spotřeba výrobků označených značkou KLASA také. Spolu s klientem stále hledáme možnosti, jak oslovit spotřebitele, jak vybírat a nakupovat kvalitní potraviny a nepodlehnout slevovým nabídkám. Formát edukace se v rámci TV kampaně prosazuje složitě, nelze ukázat konkrétní výrobek. Už od začátku jsme spolu s ČT stáli před výzvou, jakým způsobem vytvořit product placement bez konkrétního produktu. Navíc jsme měli dvojí omezení. Vše se muselo nechat schválit od BBC a od EU. Ale nabízený pořad se nám líbil kvůli možnému propojení podpory lokálních potravin a národních značek kvality. Vymysleli jsme s tvůrci edukativní okénka, která byla uvozena injektáží s průvodcem kvalitou "panáčkem Klasáčkem", který zároveň stál na stráži a hlídal kvalitu v zadní části obrazu, kde měli soutěžící na výběr potraviny. Kromě sponzorských vzkazů vyrobených speciálně k pořadu, jsme měli aktivní a pasivní product placement, který se stal součástí každého dílu a byl zakomponován citlivě do komentářů průvodců tak, aby diváci byli informováni, na co si dávat pozor u jednotlivých komodit při výběru potravin.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Formát Peče celá země (původně Bake OFF) jsme zvolili nejen kvůli předpokládanému vysokému zásahu naší cílové skupiny (ženy, hospodyně 25 – 50let) ale i kvůli propojení lokálnímu (návaznost na Česko). Lákala nás možnost do TV formátu dostat nenásilnou formou ponaučení. Kromě sponzoringu jsme vymysleli product placement v podobě edukativních okének zvolených k vybraným receptům a podporovaným potravinovým komoditám (vejce, mouka, máslo apod.). Zde jsme po rozsáhlých diskuzích s tvůrci vybrali informace, které jsou pro jednotlivé potravinové komodity důležité, jako například označení vajec, co je a co není máslo… Po schválení produkcí jsme komodity přiřadily k receptům a moderátoři si vytvořili své vlastní, přirozené, pojetí edukace, které pak i v rámci každého dílu zaznělo. Na podporu značky jsme do dílů umístili i injektáž a to jak pro zdůraznění edukačního okénka, tak i samostatně a na vše ještě dohlížel panáček Klasáček, který stál na polici s potravinami a hlídal jejich kvalitu. Záběry na Klasáčka a jednotlivé injektáže pak byly rozděleny tak, aby procházely přes celý pořad. vše samozřejmě zahajoval a končil sponzorský vzkaz a nesměl chybět ani speciální spot nasazený na stránkách pořadu.

Inovace a unikátnost

Cílem kampaně bylo propojit národní značku kvality potravin KLASA s kvalitním pečením, kvalitními potravinami a zábavnou a nenásilnou formou edukovat spotřebitele a především hospodyňky, jak vybírat potraviny pro jejich kuchařské umění a na co si dávat pozor. Dále navázat na podzimní kampaň a za omezené prostředky udržovat zásah během období, kdy je kampaň utlumena tedy propojit období, mezi podzimní kampaní a Velikonocemi a udržet tak vysoké povědomí o značce.

Realizace

Kromě sponzoringu jsme vymysleli product placement formou edukativních okének zvolených k vybraným receptům a podporovaným potravinovým komoditám (VEJCE, MOUKA, ...). Komodity jsme přiřadili k receptům a průvodci si vytvořili své vlastní, přirozené pojetí edukace, které pak i v rámci každého dílu zaznělo. Na podporu značky jsme do dílů umístili i injektáž - kde se objevil průvodce kvalitou panáček Klasáček,a to jak pro zdůraznění edukačního okénka, tak i samostatně . Ostatně panáček Klasáček na kvalitu potravin po celou dobu dohlížel i na místě - byl umístěn na polici s potravinami a hlídal jejich kvalitu. Záběry na Klasáčka a jednotlivé injektáže pak byly rozděleny tak, aby procházely rovnoměrně celým pořadem. Vše uvozoval sponzorský vzkaz a speciální spot na webu pořadu.

Výsledek

Vše dopadlo skvěle - pořad Peče celá země se držel na vysoké sledovanosti v průměru přes 1,2 milionů diváků 15+ na díl a přinesl i vysokou návštěvnost na stránku klienta akademiekvality.cz včetně propojení s obsahem na sociálních sítích klienta. Celkově kampaň byla ze strany klienta, i diváků vnímána pozitivně a nestandardním a zábavným kanálem podpořila nejen znalost značky KLASA, ale i nákup kvalitních potravin, zvláště v období před velikonočními svátky.

FLEMA Media Awards 2020