Kampaň

Gambrinus, na dalších 150 let

  • Kategorie: Nejlepší velká kampaň
  • Zadavatel: Plzeňský Prazdroj, a.s.
  • Autor: TRIAD Advertising, s.r.o.
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

V dnešní uspěchané době plné módních výstřelků a změn se buducnost může zdát zvláštní a nejistá. Což naše cílová skupina nemá příliš v oblibě. Nejlepším kompasem pro ně vždycky byl a je zdravý rozum. Stejný zdravý rozum, který nám v Gambrinusu už 150 let velí vařit pivo podle tradiční receptury, bez příkras a módních trendů.

Naším zákazníkům jsme dali slib – a vytesali jej i do kamene v pivovaru. Slib, že budeme vařit pivo stejně jako dosud i dalších 150 let.I kdyby se zbytek světa zbláznil.

Nesmysly dnešní doby jsme našli na všech úrovních našich každodenních životů. V nejrůznějších variacích formy i obsahu jsme na ně upozorňovali s pokaždé jasným sdělením: „I kdyby tohle bylo jednou normální, Gambrinus nesmyslům nepodlehne. Ani za 150 let.“

Abychom dokázali důležitost zdravého rozumu, došli jsme tak daleko, že jsme se dokonce pokusili naše pivo nechat zmizet z povrchu světa. Naše pivo – světe div se – nezmizelo, a tím jsme náš slib definitivně stvrdili.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Vytvořili jsme kreativní platformu „I kdyby“.Pro maximalizaci efektivity jsme na této platformě vystavěli cross-mediální kampaň, která od ledna do června 2019 nepřetržitě zásobovala cílovou skupinu reakcemi na nejrůznější současné i dlouhodobé trendy, které jdou proti zdravému rozumu a příčí se postoji značky Gambrinus.

Dali jsme lidem jasně najevo, že i kdyby tyto trendy jednou v budoucnu byly vnímány jako normální, naše pivo tu pro ně zůstane takové, jak ho mají rádi – a to se nikdy nezmění.

V televizní reklamě, v outdooru, v místech prodeje i na sociálních sítích jsme v nejrůznějších variacích dali jasně najevo, že Gambrinus tady bude i za dalších 150 let.

Například:

I kdyby se svět zbláznil a místo číšníků pivo nosili roboti… (TV spot)

I kdyby se zavedla elektronická evidence elektronických evidencí tržeb… (Facebook post)

I kdyby to po D1 bylo rychlejší pěšky… (kontextový banner)

I kdyby tady Jolanda viděla jen velký špatný… (online video)


a dokonce I kdyby se nás pokusil nechat zmizet sám David Copperfield – (vyvrcholení kampaně)

Gambrinus tu bude i dalších 150 let.


Inovace a unikátnost

Cílem kampaně bylo zvýšit u pivařů dlouhodobou emoční vazbu ke značce Gambrinus a rozšířit povědomí o hodnotách a filozofii značky. V klíčových regionech bylo cílem posílení prodeje a pozice značky.

Hledali jsme řešení, skrz které dokážeme oslovit celou naši cílovou skupinu a dlouhodobě a konzistentně komunikovat naše poselství zdravého rozumu během celého výročí 150 let v roce 2019. Poselství, které nás s našimi pivaři spojuje a společně nám udává jasný směr v dnešní nejisté a turbulentní době – či už jde o vaření piva, nebo o naše každodenní životy.

Realizace

Abychom posílili pozici značky v klíčových regionech, naše poselství jsme lidem komunikovali přímo tam, kde žijí. Lokální outdoorovou reklamou jsme je ujistili, že I kdyby se věci v jejich okolí změnili k nepoznání, Gambrinus tu pro ně bude pořád.

Na sociálních sítích jsme příspěvky reagovali na socio-politické trendy, které se příčí zdravému rozumu – a I kdyby byli jednou vnímané jako normální, Gambrinus si zdravý rozum zachová.

Jako tečku za naším slibem jsme na závěr kampaně vyzvali největšího mága všech dob, Davida Copperfielda, aby se pokusil našemu slibu zabránit – aby nechal naše pivo zmizet. V televizi i na sociálních sítích jsme uveřejnili spot, v kterém jeho magie poprvé v historii selhala a zvítězil zdravý rozum.

Výsledek

Emoční hodnota značky Gambrinus narostla od začátku kampaně o 10%. Zvažování o  vyzkoušení značky vzrostlo o 11%. O stejné procento narostly i imageové atributy související s oblíbeností značky. Meziroční nárůst v objemu prodeje dosáhl 8%.

Finální spot s Davidem Copperfieldem si na televizních obrazovkách spojilo se značkou Gambrinus téměř 100 % lidí a spontánně si ho lidé vybavili 1,5x častěji než je dlouhodobý standard.

Poselství zdravého rozumu jsme doručili téměř celé naší cílové skupině a ujistili jsme pivaře, že Gambrinus a zdravý rozum budou pro ně jistotou v nejistém světě i dalších 150 let.

FLEMA Media Awards 2019