Kampaň

Burger King - #PREPACMEKAC

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: Burger King Slovensko
  • Autor: Starmedia, Co.
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Komunikačný súboj značiek McDonald’s a Burger King zábava už roky cely svet. Konkurenti sa cielene provokujú menšími či väčšími žartíkmi, čím dávajú jasný signál spotrebiteľom, aké „farby“ má mať ich obľúbená reštaurácia.

Burger King otváral prvú reštauráciu v Bratislave, kde má konkurenčný McDonald’s historicky silné postavenie. Potrebovali sme lokalizovať drzý globálny tone of voice na trhu, kde nie je takýto typ porovnávacej reklamy štandardný a spotrebitelia nie sú na takúto komunikáciu zvyknutí.
Naším cieľom bolo vzbudiť u mladej cieľovej skupiny záujem o značku a dostať na otvárací event čo najviac ľudí.

Vytvoril sa chytľavý hashtag #PREPACMEKAC, podľa ktorého bolo pomenované uvádzacie menu. Vznikla séria videí s „papuľkami“, ktoré sa rozchádzali so svojou starou „láskou“, keďže našli niečo nové.

Za prvý víkend sa predalo 3 600 porcií uvádzacieho menu. Predajný plán bol prekročený o 452% a mesačné zásoby mäsa boli minuté v priebehu prvého týždňa. Hashtag #PREPACMEKAC sa šíril sociálnymi sieťami a mediálne KPIs boli doručené nad benchmark.

Globálna tonalita kampane bola Slovákmi pozitívne prijatá a obchodné centrum počas eventu ovládlo jednohlasné PREPACMEKAC!

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Hľadal sa jednoduchý a výrazný nápad, ktorý nastaví tón komunikácie a vyvolá očakávania u mladej cieľovej skupiny. Spájacím prvkom celej kampane sa stal provokatívny hashtag #PREPACMEKAC, podľa ktorého sa pomenovalo aj špeciálne uvádzacie menu. Hashtag bol doplnený o drzé gesto rukou, ktoré bolo súčasne návodom, akým spôsobom konzumovať limitované menu a bolo aj súčasťou loga kampane.

Vznikla séria videí so štyrmi „papuľkami“, ktoré parafrázovali archetypy v spoločnosti („pipenka“ a „rapper“), uťahovali si z konkurencie („klaun“) a trollovali aj známeho influencera, ktorý bol dohodnutou súčasťou kampane. Drzé „papuľky“ sa vo videách rozchádzali so svojou starou „láskou“, keďže našli niečo nové, chutnejšie.

Kampaň bola rozdelená do dvoch fáz. Prvá tízingová fáza mala hlavný cieľ vzbudiť záujem u mladej cieľovej skupiny záujem o značku. Využili sme na to videá s drzými papuľkami, ktoré boli nasadené na sociálnych sieťach. Druhá fáza upozorňovala na deň otvorenia novej prevádzky v Bratislave a súčasne komunikovala ponuku limitovanej edície #PREPACMEKAC menu.


Inovace a unikátnost

 Potrebovali sme lokalizovať drzý globálny tone of voice na slovenskom trhu, kde nie je takýto typ porovnávacej reklamy štandardný a spotrebitelia nie sú zvyknutí na takúto komunikáciu. Cieľom nového franchisora bolo zadefinovať Burger King ako brand a vzbudiť u mladej cieľovej skupiny (All 15-35) záujem o novú drzú značku. Zároveň sme potrebovali predať čo najväčší počet uvádzacieho #PREPACMEKAC menu a dostať na otvárací event čo najviac ľudí.

Realizace

Obe fázy kampane boli primárne komunikované na mobilných formátoch sociálnych sietí s lokalizáciou na Bratislavu, nakoľko sme potrebovali zalarmovať maximum mladej cieľovej skupiny, ktorá na sociálnych sieťach konzumuje obsah na dennej báze, a dostať ju na otvárací event v čo najväčšom počte.

Videá tízingovej fázy boli nasadené počas troch týždňov s rôzne dlhými formátmi, aby sme čo najefektívnejšie využili potenciál každej sociálnej siete. Druhá fáza pozostávala z banerovej podpory s lokalizovaným cielením a bola nasadená počas troch týždňov od otvorenia novej prevádzky.


Výsledek

 Za prvý víkend sa predalo 3 600 porcií uvádzacieho menu, čo predstavovalo 90 % všetkých objednávok. Predajný plán bol prekročený o 452% a mesačné zásoby mäsa boli minuté v priebehu prvého týždňa.
Chytľavý hashtag #PREPACMEKAC si rýchlo osvojili fanúšikovia aj médiá a vo veľkom sa šíril ďalej sociálnymi sieťami. Zároveň mediálne KPIs boli doručené nad benchmark (dopozeranosť videí do konca na úrovni 11 % (benchmark 1-2 %) , Cost per event response na úrovni 0,6 € (benchmark 2,5 - 3 €), Miera preklikov na FB event na úrovni 4,86 % (benchmark 2 - 2,5 %)).
Globálna provokatívna tonalita kampane bola Slovákmi pozitívne prijatá a obchodné centrum počas otváracieho eventu ovládlo jednohlasné ... PREPACMEKAC!


FLEMA Media Awards 2019