Kampaň

Moje PEDRO - Relaunch české tradiční značky

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: The Candy Plus Sweet Factory, s.r.o.
  • Autor: Knowlimits Group a.s.
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

Že Pedro vyrábí pouze žvýkačky, byl mýtus, který bylo třeba vyvrátit!

Značka Pedro vyvolává nostalgické vzpomínky na dětství s růžovou bublinou u pusy. Pro dnešní děti už ale nabízí mnohem víc. Málokdo si Pedro spojuje s želé bonbóny, které jsou kvalitní, a navíc pochází z české domoviny – a přesně to jsme museli vysvětlit dětem a hlavně jejich rodičům.

Nosnou ideou kampaně bylo oživit zvířátka z obalů, která se přesunula na pódium a osobitým způsobem zazpívala, jak vám bonbóny Pedro zpříjemní každou chvíli. V televizi jsme zacílili na emoce diváků a na Facebooku jsme se zaměřili na interakci s fanoušky pomocí tipovací soutěže a kvízů. Za minimální náklady jsme vytvořili komplexní kampaň se spoustou nápadů, soutěžemi, eventy, influencery, ochutnávkou v obchodě i televizní kampaní.

Výsledky byly výborné! Spontánní znalost značky se zdvojnásobila, podmíněná znalost je nyní 99% a počet fanoušků na Facebooku vzrostl o 126%. V neposlední řadě jsme navýšili i prodej.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Hlavním problémem, který trápil značku PEDRO, byla nízká spontánní vybavitelnost značky a slabé spojení s produktem - želé bonbóny.

Disponovali jsme pouze omezeným rozpočtem, nesrovnatelným s hlavním konkurentem JoJo. Potřebovali jsme tedy jednoduchou, nepřehlédnutelnou a jednoduše realizovatelnou ideu, která nadchne děti a upoutá jejich maminky a hlavně bude BAVIT! Protože o čem je ovocné žele? Přece o zábavě!

Pozvali jsme tedy na scénu naše medvídky, opičky a pendreky. Vtiskli jsme jim vlastní charaktery a napsali pro ně chytlavou rapovou píseň, kterou se naši animovaní hrdinové snaží ve spotech různým způsobem interpretovat.

Naším přáním bylo, aby jednotlivé spoty dokázaly oslovit děti i jejich rodiče a měly snadno zapamatovatelnou linku, což se nám konceptem Pedro show velmi dobře podařilo.

Shrnutí komunikačního mixu: média, eventy, instore reklama, PR komunikace, sociální sítě, spolupráce s influencery a rapová písnička.

Inovace a unikátnost

PEDRO mělo dobrý základ - českost, tradici a zkušenost několika generací konzumentů. Podmíněná znalost dosahovala hodnot srovnatelných s lídry trhu (94 %) .

Tady ale dobré zprávy končí. Ve spontánní znalosti PEDRO pokulhávalo. Imidžové atributy se spojovaly zejména se vzpomínkami, méně už s kvalitou.

Retro je sice in, jenže cílem značky PEDRO bylo etablovat se v moderní a dynamické kategorii želé bonbónů, kde nostalgie příliš nemá místo. V první řadě jsme tedy museli PEDRO trochu "odžvýkačkovat" a zmodernizovat, aniž bychom přišli o českost a tradici.

Potřebovali jsme také posílit vnímanou kvalitu značky a zvýšit její spontánní znalost. Jako realistický cíl jsme si stanovili růst o 3 %, tj. z 8 na 11 %.

Očekávali jsme, že tato opatření se pozitivně promítnou do prodejů.

Realizace

Jako klíčové médium jsme zvolili televizi, která rychle a efektivně buduje znalost značky a nejlépe doručuje emoce. Vzhledem k limitovanému rozpočtu jsme kombinovali spoty se sponzorskými vzkazy.

V 360 stupňové synergii jsme nasadili ostatní komunikační nástroje - PR, instorové formáty na podporu prodeje, eventy s Youtuberem Pedrem a využitím jeho sociálních sítí.
Důležitým komunikačním prostředkem byl Facebook, kde jsme se zaměřili na budování interakcí, prostřednictvím sérií tipovacích soutěží, kvízů a hlasování, na Facebooku byla také publikována originální rapová písnička, kterou interpretovala zvířátka Pedro.
V mixu komunikačních kanálů jsme dodrželi jednotný a rozpoznatelný vizuální styl, který pomohl výrazně vyšší viditelnosti kampaně, přestože se rozpočtově jednalo o menší kampaň.

Výsledek

Výsledky kampaně výrazně překročily stanovené cíle:

Spontánní znalost značky narostla na dvojnásobek, z 8,2 % na 16 %. Podmíněná znalost se zvýšila z 93,8 % na 99 %. Významně se také zlepšily parametry "někdy koupil" z 61,4 % na 79,4 % a "koupil v posledních dvou měsících" z 20,5 % na 25 %.

Image značky se zvýšilo v parametrech indikujících kvalitu ("doporučil bych přátelům", "vhodný jako dárek"), aniž by poklesly atributy "českost" a "tradice".

Za sledované období počet fanoušků na Facebooku vzrostl o 126 % oproti výchozímu stavu. Dosáhli jsme 7 057 938 impresí a 36 492 interakcí.

A tohle vše jsme dosáhli zhruba za 1/5 objemu investic, co náš hlavní konkurent JoJo investoval jen do televize.

FLEMA Media Awards 2019