Kampaň

Rexona - Kúpeľňové vojny

  • Kategorie: Nejlepší využití rádia
  • Zadavatel: Unilever
  • Autor: Mindshare Slovakia
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Rexona, roky známa značka v segmente deodorantov, v roku 2018 rozšírila svoje portfólio, čím vstúpila do novej kategórie sprchových gélov. Našou úlohou bolo čo najlepšie odkomunikovať launch nového produktu a zároveň ho diferencovať od množstva konkurentov v danom segmente.  Sprchové gély Rexona sú svieže a ideálne na ranné prebudenie. A práve túto ich výhodu sme využili a komunikáciu prepojili so situáciami súvisiacimi s ranným sprchovaním. Akými? Ešte kým vkročíme do sprchy sa v mnohých domácnostiach vedie boj o kúpeľňu, v nej sa zapína rádio a sprchovanie si často spestríme pospevovaním obľúbenej pesničky. Tieto tri situácie sme spojili a spolu s rádiom Expres sme vytvorili zábavnú súťaž „Kúpeľňové vojny“. Duel prebiehal vždy medzi mužom a ženou, ktorým bola pustená ukážka z piesne, čo si moderátori rannej show „pohmkávali“ v sprche. V prípade, ak si súťažiaci nevedeli rady, moderátori im pustili ďalšiu a ďalšiu ukážku. Ten kto uhádol ako prvý vyhral balíček nových sprchových gélov Rexona. Celkovo sa komunikácia skladala z upútaviek a z desiatich súťažných kôl, počas ktorých vzniklo mnoho vtipných situácii ideálnych na odprezentovanie novinky zábavným a prirodzeným spôsobom.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Našim zámerom bolo čo najautentickejšie prepojiť reklamu s reálnym využitím produktu a zároveň odprezentovať jeho benefity. Z tohto dôvodu sme sa rozhodli využiť práve rádio, pričom sme sa nezamerali na klasické spoty, no využili sme silu známej moderátorskej dvojice Ďuro a Djuro. Prostredníctvom ich rannej šou sa tak poslucháči dokázali „preniesť“ priamo do kúpeľní moderátorov, vďaka čomu aj omnoho autentickejšie vedeli prijať informácie o nových sprchových géloch. Rovnaká taktika bola zvolená aj pri upútavkách na zapojenie sa do súťaže. V tých boli odprezentované všetky informácie o mechanike súťaže, odznela ukážka „pohmkávania“ zo spŕch oboch moderátorov a na konci zaznela aj informácia o „ skvelej sprchovacej výhre“.

Inovace a unikátnost

V kampaniach sprchových gélov môžeme väčšinou vidieť komunikáciu separátne zameranú buď na ženy alebo na mužov. Náš cieľ však bol odprezentovať hlavný benefit produktu, ktorým je sviežosť, no bez diferencovania komunikácie podľa pohlavia. A ako najlepšie preniesť sviežosť priamo do kúpeľní? Využili sme mediatyp, ktorý je pre mnohých ľudí hneď prvou voľbou po prebudení – rádio. V rámci neho sme sa zamerali čisto na ranné vysielanie a cez neho sme sa snažili vtipným a nenásilným spôsobom odprezentovať hlavný benefit produktu. Poslucháčov sme tak chceli hneď počas rána zabaviť, dať im možnosť zasúťažiť si a podprahovo si zapamätať výhody nového sprchového gélu.  

Realizace

Úvodná časť kampane sa skladala z 10-tich rádio upútaviek, ktoré boli podporené postami na Facebooku a Instagrame rádia Expres. Cez tieto reklamné formáty sme ľudí vyzývali na zapojenie sa do súťaže a smerovali ich na podstránku na webe Rádia Expres, vytvorenú špeciálne pre účel súťaže. Na nej už bol prichystaný prihlasovací formulár. Po týždennej teasingovej fáze sme spustili živé súťažné vstupy v ktorých sa moderátori telefonicky spájali so súťažiacimi. Počas každého z 10-tich súťažných kôl vybrali dvoch súťažiacich – muža a ženu a tým bola pustená ukážka z piesne, ktorú si v sprche „pohmkávali“ moderátori rannej show Hemendex – Ďuro a Djuro. Ten súťažiaci čo prvý odpovedal správne, získal sadu sprchovacích gélov Rexona.

Výsledek

Komunikáciu pred jej začiatkom tízovalo 10 upútaviek a samotná súťaž sa skladala z rovnako 10-tich živých vstupov, ktoré sa odvysielali počas dvoch týždňov. Spolu tak v rámci upútaviek a súťažných kôl odznelo minimálne 30 odkazov komunikujúcich novú radu sprchových gélov. Súťaž mala podporu aj na sociálnych sieťach rádia Expres so zásahom cez 200 tisíc užívateľov.

Celkovo súťažiaci vyplnili prihlasovací formulár až 425 – krát a spolu získalo výhry 10 výhercov. Počet unikátnych návštev na stránke bol 2 726, čo znamená, že viac ako 15% zo všetkých návštev sa prihlásilo do súťaže.

FLEMA Media Awards 2019