Kampaň

Coca-Cola - Osvěžení pravidel

  • Kategorie: Nejlepší využití TV
  • Zadavatel: Coca-Cola Česká republika
  • Autor: Starcom
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

U hokeje jsou všichni Češi tak trochu trenéry, ale co třeba takové "zakázané uvolnění" vlastně znamená - ruku na srdce - to ví u nás málokdo!
Právě kolem této premisy jsme vystavěli kampaň značky Coca-Cola, oficiálního sponzora MS v hokeji 2019, na obrazovce veřejnoprávní ČT Sport. Klient potřeboval maximalizovat vizibilitu ve vysílání nad rámec standardních reklamních formátů, ale s nejvyšším možným napojením na svůj komunikační koncept "Cokerulez", který přenášel hokejová pravidla do reálného světa.
V přísných podmínkách veřejnoprávního obsahu jsme zvolili vlastně tu nejpřímější možnou cestu - vytvořili jsme originální minipořad „Osvěžení pravidel“ a v něm jsme divákům nejdůležitější pravidla našeho národního sportu zkrátka jedno po druhém vysvětlili.
Pořad jsme osponzorovali a doplnili znělkou graficky navazující na komunikační koncept Coca-Coly. Samotné „Osvěžení pravidel“ natočilo 344 z celkových 888 GRPs v kampani doručených. Vidělo ho bezmála 1,7 milionu diváků i v návaznosti na nadšené divácké ohlasy nyní ČT Sport zvažuje jeho pokračování.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Jelikož ČT je veřejnoprávní médium a možnosti i vysílací časy reklamy jsou tradičně omezené, vytvořili jsme ve spolupráci s ČT zcela nový redakční minipořad o hokejových pravidlech jako takových. V čem bylo toto řešení jedinečné?
1. Takový pořad na ČT chyběl. Všichni jsme samozvaní hokejoví trenéři a rozhodčí, ale opravdu se v hokeji vyznáme? Sledovanost minipořadu i reakce zaslané do ČT ukázaly, že diváci takové malé opakování pravidel uvítali.
2. Pořad záměrně nepůsobil komerčně, nezasahovali jsme do jeho obsahu, ale propojili jsme ho se značkou Coca-Cola exkluzivním sponzoringem před a po pořadu a grafikou jeho znělky (použili jsme Coca-Cola font, barvy a vybrané prvky grafické identity klienta).
3. Plynule jsme navázali na kreativní koncept "Cokerulez" kombinací minipořadu s dalšími sponzorskými vzkazy napříč hokejovým programem a product placementem značky v hokejových studiích.

Inovace a unikátnost

Cílem bylo dosáhnout maximální viditelnosti značky Coca - Cola na obrazovce ČT Sport, ve vysílání nejsledovanější sportovní události roku, která tradičně trpí přetlakem komerčních sdělení - květnového mistrovství světa v hokeji na Slovensku.
Řešení muselo zapadnout do celkového kreativního konceptu "Cokerulez", kde Coca - Cola přenesla pravidla ledního hokeje jako bodyček, zakázané uvolnění, atd. do reálného světa a upravila si je dle svého, protože hraje fair-play.

Realizace

Ve spolupráci s ČT jsme vybrali celkem 15 nejznámějších hokejových pravidel (například zakázané uvolnění, ofsajd, krosček, příliš mnoho hráčů na ledě apod.), jedno pravidlo pro každý minipořad.
Z archivu vybrala ČT několik video ukázek ze zápasů, na kterých hosté pořadu z řad hokejových rozhodčích, vysvětlovali, co dané pravidlo znamená pro tu či onu situaci na ledě a jak se k ní rozhodčí má postavit. Při sledování aktuálního dění na ledě v následujících zápasech se pak mohli diváci blýsknout novými znalostmi před rodinou nebo kamarády.

Výsledek

Každý hrací den ČT opakovaně uvedla nový díl minipořadu. Přibližně patnáctkrát za dobu MS moderátoři ČT Sport pořad využili i mimo objednané vysílání (přímo v rámci studií pro vysvětlení konkrétních situací v tom či onom právě probíhajícím zápase). Sledovanost samotného minipořadu dosáhla celkem 1,6 milionu diváků a formát přinesl 344 z celkových 888 GRPs doručených v kampani.
Série „Osvěžení pravidel“ přispěla k maximalizaci vizibility značky jako součást celkové TV strategie, která zahrnula standardní sponzorské vzkazy u zápasů, pití Coca-Coly ve studiu a jako oficiální partner MS v hokeji 2019 byla značka Coca-Cola viditelná na stadionu i ve fanzóně.
Nejlepším dokladem úspěchu formátu u diváků je, že ČT Sport aktuálně zvažuje jeho další pokračování.

FLEMA Media Awards 2019