Kampaň

AXE - Kurz sebevědomí

  • Kategorie: Nejlepší využití influencera
  • Zadavatel: Unilever
  • Autor: Mindshare SK, Mindshare CZ & Zaraguza CZ
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

AXE je oblíbenou kosmetickou značkou mladých mužů. Kromě hygienických návyků se u nich snaží pěstovat i zdravé sebevědomí. Naším cílem bylo dokázat jim, že máknout na svém sebevědomí je skutečně jednoduché. Abychom se naší cílové skupině přiblížili, připravili jsme jednoduchý Kurz sebevědomí ve spolupráci s tím, komu věří a koho mají rádi. S youtuberem Gogem. Nechtěli jsme však sklouznout ke klasickému formátu, ve kterém je youtuber tím, kdo všude byl, všechno ví a poučuje o tom své diváky. Proto jsme si pro kampaň Kurz sebevědomí vytvořili nového influencera: Gogovo Sebevědomí. "Influencování" jsme nechali na tohoto frajera v košili. Gogo tak mohl zůstat obyčejným klukem, který ve videu řeší stejné problémy jako jeho diváci. Učil se triky na sebevědomí spolu s nimi a na naši náročnou cílovou skupinu to zafungovalo skvěle. Kromě působivých čísel (42,2 milionů impresí, 3,75 milionu zhlédnutí a 23 % diváků, kteří tříminutové video zhlédli úplně do konce) nás nejvíc těšila záplava pozitivních reakcí. V komentářích padala i silná slova jako "nej reklama roku". Od tak přísné poroty mají pro nás minimálně stejnou hodnotu jako ocenění špičkových odborníků.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Nejlepším způsobem, jak oslovit mladé muže, je vtipná a přirozená forma předávaná jejich jazykem a někým, komu věří. Tyto elementy jsme sloučili v kampani pro AXE, které se dlouhodobě zaměřuje na podporu sebevědomí mladých mužů.

Kompletní lokální exekuce umožnila propojit kreativní ideu s mediálním plánem v synergickou komunikaci pokrývající dvě země – Česko a Slovensko. Po vyhodnocení mediální konzumace byl jako hlavní médium zvolen online a doplňkové crossmediální spolupráce s magazíny a slovenským rádiem.

Vzhledem k zapojení československého youtubera byl hlavním kanálem komunikace především YouTube, kde jsme se soustředili na zásah cílové skupiny, kterou jsme si nedefinovali nejen pomocí sociodemografických parametrů, ale především také zájmů. Protože víme, že naše publikum táhne hudba, sport, auta a gaming, mohli jsme je směřovat k tomu nejvhodnějšímu obsahu i na dalších kanálech jako např. Facebook, Instagram nebo Spotify, které nám pro AXE skvěle fungují a ani v této kampani to nebylo výjimkou. Zároveň jsme mohli vybrat afinitní portály, které podporují nejen roli Goga, který se etabloval jako gamer, ale také se napojují na obsah promo videa (zmínění sociálních sítí, aktivního života).

Inovace a unikátnost

Našim cílem bylo, v souladu s globální komunikací produktů AXE GOLD, posílit vnímání AXE jako značky podporující sebevědomí mladých. Chtěli jsme kluky naučit, jak si více věřit, a důležité bylo zároveň i to, aby uvěřili nám. Potřebovali jsme proto vystupovat jako autentická a cool značka, která má ke světu mladých blízko. Naší hlavní výzvou bylo mladé něco naučit, aniž by nás měli za trapné moralizátory. Věděli jsme, že spolupráci s influencerem Gogem musíme správně uchopit tak, aby naše komunikace v online světě nebyla sponzorovanou “pěstí na oko”, ale aby u náročných mladých diváků skutečně zarezonovala.

Realizace

Pracovali jsme se sadou videí různých délek (vč. teaseru „unboxing“), což nám umožnilo budovat celý příběh sebevědomí mladých mužů a také zvyšovat povědomí o značce, produktu a kampani, jelikož jsme mohli aktivně pracovat s publiky pomocí retargetingu. Videa jsme doplňovali vizibilními display formáty především u gamingového obsahu.

Přednost měla mobilní média, u kterých jsme se soustředili na výběr responzivních fullscreen a inovativních formátů jako Shake&video, které spouští video po zatřesení telefonem a přímo tak zapojuje uživatele do příběhu.

Aktivní zapojení influencera dodalo celé komunikaci sebevědomý a osobitý ráz, který jsme šířili napříč komunitou. Image konceptu podpořily speciální projekty jako např. Level Lama s dalším slavným influencerem Sajfou, což také rozšířilo zásah.

Výsledek

Mediální exekuce spolu s kreativním konceptem doručila vysoké výsledky (spolu CZ i SK):

- Celkem 42,2 mil. impresí

- Pouze na YouTube videa doručila přes 3,27 mil. zhlédnutí, z toho více než 2,5 mil. získalo hlavní video kampaně – celý tříminutový kurz sebevědomí, který celý zhlédlo 23 % uživatelů, což je u tak dlouhé stopáže rozhodně solidní. Lidé jej na YouTube ocenili téměř 3 tisíci palci nahoru.

A dál?

… Dál například stovky pozitivních komentářů od fanoušků, ocenění od klienta Unilever za jednu z nejlepších kampaní nebo pokračování spolupráce s youtuberem Gogem na další sebevědomé kampani i v roce 2019 (3 roky vkuse).

FLEMA Media Awards 2019