Kampaň

Nivea Men Deep

  • Kategorie: Nejlepší lokální exekuce globální kampaně
  • Zadavatel: Beiersdorf
  • Autor: Wavemaker
  • Země kampaně: Česká republika Slovensko
Shrnutí

I přes remízu výhra pro Nivea!

Prodávat kosmetiku chlapům je problém. A už vůbec ji prodat mladší cílovce, když je to značka dlouhodobě spojená s něžnou částí populace.

Nivea jako oficiální partner týmu Real Madrid využila tohoto spojení a několika výhercům z celého světa umožnila navštívit zákulisí a zápas Realu Madrid. V České republice jsme na to šli úplně jinak! Chtěli jsme poskytnout zážitek i dalším fanouškům v Česku a na Slovensku, a tak jsme díky vlastnímu extenzivnímu výzkumu identifikovali dvojici kamarádů influencerů, kteří splní sobě i svým fanouškům sen vidět zákulisí stadionu Santiago Bernebeau.

Od prvního výkopu nápadu na cestu až po závěrečný hvizd byla celá komunikace na Youtube a Instagramu plná výzev, klukovin a bláznivých nápadů s nenásilným začleněním Nivea Men produktů. Kluky jsme nechali kreativně tvořit, aby komunikace k mladé cílovce nepůsobila šroubovaně a mluvila jejich řečí. Nefalšované přátelství influencerů Vladavideos a Exploiteda dodalo na autentičnosti a podtrhlo skvělé výsledky kampaně.

Oproti jiným zemím jsme vygenerovali více než 2,5 milionu zhlédnutí a podepsali se tak na meziročním nárůstu tržeb o 16 %.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Na základě námi realizovaného výzkumu, ve kterém jsme hodnotili znalost, relevanci, komerční atributy, lifestyle apod., jsme vybrali řadu vlivných influencerů v obou zemích a požádali je o nominování parťáka, se kterým by spolupracovali na tomto projektu. Podařilo se nám vybrat jednoho z nejvlivnějších slovenských youtuberů Exploited (přes 900 000 odběratelů), který navrhl svého českého dlouholetého kamaráda VladaVideos (přes 620 000 odběratelů).  Dva kamarádi a nefalšování fanoušci Realu Madrid tak prostřednictvím videí, Instastories a příspěvků vzali své fanoušky na cestu do Madridu za svým týmem. V rámci celé komunikace se objevují produkty Nivea Men, které používají jako kulisy pro blázniviny. Protože jsme využívali zázemí globální kampaně, kterou jsme adaptovali pro lokální potřeby, brand Nivea byl na každém záběru. Poskytli jsme fanouškům unikátní záběry z centra Madridu, ze zákulisí týmu, z tréninku s opravdovým koučem, a nakonec i ze samotného zápasu.

K podpoření aktivního zapojení fanoušků byla uspořádaná i soutěž o Nivea balíčky a k udržení dlouhodobé pozornosti jsme zařadili soutěž o lístky se slosováním ke konci roku.

Inovace a unikátnost

Chtěli jsme nejen probudit zájem o kosmetické produkty ve skupině mladších mužů, ale zároveň pomoci splnit velmi ambiciózní prodejní cíle klienta. Netradiční a zábavnou formou jsme zviditelnili produkty Nivea Men Deep v jejich přirozeném prostředí, a protože jsme věřili naší myšlence, dali jsme si za cíl i navýšit meziroční nárůst tržeb nad stanovený benchmark kategorie.

Realizace

V rámci nekomerčního rozjezdu kampaně jsme nejdříve dodali důkaz společného dlouhodobého přátelství v podobě společných fotek obou protagonistů z mládí. Následně byla vykopnuta výzva na splněný sen vidět hrát Real Madrid naživo. Pak se už kola společné cesty roztáčejí a Nivea je v tom s nimi jako výbava na cestu, branky pro pouliční fotbal, všudypřítomný branding a nezbytné dresy týmu Nivea Men na trénink s Realem Madrid.

Do obsahové části jsme nezasahovali, tak aby výstupy jak na Youtube, tak Instagramu byly autentické a hovořily řečí naší mladší cílovky. YouTubeři měli možnost díky Nivea přinést unikátní záběry z prostředí Realu Madrid, které byly fanoušky velice pozitivně komentovány.

Výsledek

Díky našemu nápadu využít globální soutěž Nivea zcela jinak a správnému výběru influencerů jsme pro cílovou skupinu vytvořili autentický zážitek spolu s Nivea Men Deep produkty a daná kategorie zaznamenala meziroční růst tržeb o 16 %.

V porovnání s podobnými kampaněmi značky jsme také vygenerovali o 18 % levnější mediální zásah.

Kampaň přinesla mediální pokrytí v podobě více než 1 000 000 zhlédnutí videí a 1 500 000 zhlédnutí příspěvků na Instagramu.

Oproti ostatním zemím jsme tak díky naší kampani splnili sen statisícům fanoušků, kteří s námi pozitivně interagovali formou více než 200 000 reakcí na příspěvky Youtuberů.

FLEMA Media Awards 2019