Kampaň

Coca-Cola - WOW zážitky

  • Kategorie: Nejlepší využití engagementu
  • Zadavatel: The Coca-Cola Company
  • Autor: Starmedia, Co.
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Coca-Cola sa vo svojej letnej kampani rozhodla pritiahnuť pozornosť mladej generácie na WOW zážitky, ktoré mohli spotrebitelia so značkou zažiť. Našou primárnou úlohou bolo urobiť poriadnu promo ponúkaným zážitkom. A samozrejme vyvolať v cieľovke túžbu po značke a zvýšiť spotrebu v kľúčovom predajnom období.
Coca-Cola je ako značka postavená na zábave, dobrej nálade a zdieľaní emotívnych chvíľ. Toto všetko sme spojili a ideu postavili na premise, že ak partička influencerov bude testovať zážitky s Coca-Colou, bude to chcieť robiť aj cieľovka. Coca-Cola je súčasťou zábavy a môže byť súčasťou aj tvojich zážitkov.
Vybrali sme influencerov, ktorí majú prirodzene značku Coca-Cola radi, posadili ich do červenej dodávky pomenovanej Colin a ponúkli im atraktívny roadplan počas letného #cocacolaroadtrip. Vďaka ich výbornému obsahu a jeho riadenej distribúcii Coca-Cola dokázala zvrátiť vývoj svojho kľúčového kvalitatívneho parametra “Brand I Love”, ktorý začal po fáze dlhodobej stagnácie, či poklesu prudko rásť. Prinieslo jej to historický rast aj iných parametrov značky a rozhodnutie pokračovať v kampani až nad rámec plánu, ako aj v nasledujúcich rokoch.

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Influencerskú stratégiu na promo WOW zážitkov sme postavili na troch piliéroch.
1/ Výber kľúčových tvárí a profilov
Úlohou teasingu bolo viesť pozornosť užívateľov na základné atribúty kampane – leto, cesta, zábava, červená dodávka a skvelá chytľavá skladba. Coca-Cola nadviazala spoluprácu s Emmou Drobnou a Ester Ledeckou, ktoré vzbudili prvé povedomie. Hlavná časť kampane #cocacolaroadtrip stála na výbere dostatočne silných (zásahových) influencerov, ktorí dokážu nielen ovplyvňovať mladú generáciu tým, čo nosia, jedia či pijú ale vytvárajú pozitívnu odozvu, sú rôznorodí, no všetci zábavní, inšpiratívni a hlavne uveriteľní pre propagáciu Coca-Coly.
2/ Poskytnutie nosnej aktivity a koordinácia výstupov
V strede záujmu bol červený van, ktorý sa stal známy ako Colin a tourplan výletu, so zaujímavými aj adrenalínovými aktivitami. Potrebovali sme dosiahnuť angažovanosť influencerov do takej miery, aby sa ich publikum so značkou stotožnilo a milovali ju aj vo svojich postoch. Ponechali sme veľký priestor na sebarealizáciu samotným influencerom s vierou, že obsah z ich dielne bude skvelý, pretože Coca-Cola je ich lovebrand. Súčasne však načasovanie aktivít a výstupov muselo byť riadené a koordinované
4/ Na mieru ušitá distribúcia obsahu.
Nosný výtlak bol ponechaný na influencerské profily na Instagrame, ako hlavné zásahové kanály. Obsah bol posilnený cez vlogy, s cieľom priniesť cieľovke celý príbeh okolo Coca-Cola roadtripu a dať dušu Colinovi. Následne bol vzniknutý obsahu využitý na promovanie cez brand kanály Coca-Coly.

Inovace a unikátnost

Stáli sme pred výzvou, ako odkomunikovať promo aktivitu Coca-Coly WOW zážitky tak, aby po zážitkoch so značkou zatúžili všetci mladí ľudia. Klient veril, že aktivitou v kľúčovej sezónnosti pozdvihne vzťah cieľovej skupiny ku značke a zvýši konzumáciu produktu. Ideou preto bolo vložiť značku do rúk silným influencerom, ktorí Coca-Colu prirodzene milujú a WOW zážitky pre ňu otestujú. Spoluprácu nestavať na výške honorára, ale na prirodzenom vzťahu k značke. Vďaka tomu cieľovka Coca-Coly zažije cez kanály influencerov esenciu značky a zážitky, ktoré v letnej kampani môžu vyhrať.

Realizace

Výber influencerov zohľadňoval požiadavku zásahu (kumulovaný zásah sme odhadli na viac ako 1,2 mil ľudí, väčšina v našej cieľovke), kredibility v kampani a schopnosti vytvoriť obsah, ktorý oslovil tínedžerov, bol autentický, vtipný a kvalitný. A navyše mix influencerov musel spĺňať naše budgetové možnosti a časový harmonogram.
Dôraz bolo treba klásť tiež na jasný branding v jednotnej vizualite: vo výstupoch muselo byť jasné, že v strede záujmu sú WOW zážitky a fľaša Coca-Coly. Vzniklo kopec obsahu hodnotného pre Coca-Colu. Počas kampane sme sa dokonca rozhodli navýšiť mediálny budget, keďže neplánovane a z nadšenia Šimona Snopeka (jedného z influencerov) vzniklo výborné natívne video. Podporili sme ho tiež natívne a generovali mu ďalšie videnia.

Výsledek

Coca-Cola sa pre mladých ľudí stala súčasťou zábavy a letných zážitkov. Prejavilo sa to na historickom raste parametrov značky. Zvrátili sme padajúci parameter Brand I Love a dokonca dosiahli jeho nečakané navýšenie (+ 9,8% oproti obdobiu pred kampaňou). Ešte výraznejší rast sme zaznamenali aj medziročne (10,2%), čo dokazuje, že rast nebol príčinou sezónnosti.
Rast náklonnosti ku značke sa prejavil aj v iných parametroch:
Deklarovaná konzumácia, last 4 weeks (+ 1,7%, historické maximum)
Spontánne spomenutá značka (+8,5%, čo nám ukázalo, že Coca-Cola má na trhu ešte veľký potenciál rastu)
A to všetko vďaka:
Vyše 7 mil impresií na IG, skvelý engagement rate 3-5% (u všetkých influencerov)
View rate videí vyše 76%
Views na YT vlogoch: 300.000, aktuálne (takmer rok po kampani) vyše 700.000.

A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000221-44fce5ce-e8a8-4875-916a-ffc85ca31743.jpg

FLEMA Media Awards 2019