Kampaň

Nivea - Ako nám dáta pomohli nájsť favoritku kampane

  • Kategorie: Nejlepší využití engagementu
  • Zadavatel: Beiersdorf
  • Autor: WAVEMAKER
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Spolupracovať s influencermi chce v súčasnosti už takmer každá značka. Napriek rozšírieniu influencer marketingu, jeho vykonávanie je naďalej poznačené nedostatkom všeobecne akceptovaných pravidiel ako napríklad meranie úspešnosti spolupráce s influencerom či meranie výkonu influencerov.

Jednou z najrozšírených možností, ako merať úspešnosť spolupráce s influencerom, je, sledovať engagement kampaňových príspevkov influencera. Nato, aby followeri lajkovali produktové posty influencera, musí byť zachovaná miera autenticity produktového postu. Ak spojenie produktu s influencerom nefunguje, engagement je slabý. 

My sme sa preto do kampane nášho klienta rozhodli nájsť takých influencerov, kde bude zaručená miera autenticity. Pri tomto hľadaní sme sa spoľahli na dáta.   

Video (nepovinná příloha)
Strategie

Pre nás je dôležité, aby bola naša práca podložená dátami. A preto sme pri influenceroch zrealizovali jedinečný prieskum, v ktorom až 7 500 respondentov hodnotilo 150 slovenských influencerov a celebrít podľa 30 atribútov. Výsledky prieskumu nám umožnili vyrátať afinitu influencera s ľubovoľnou značkou. Voláme to IPI skóre.

IPI skóre je pritom komplexné preváženie výsledkov viacerých metrík, pričom hlavnými piliermi tohto výpočtu sú popularita a poznateľnosť influencera, schopnosť influencera ovplyvniť názor spotrebiteľa a spojitosť so značkou na základe atribútov. Práve posledný pilier je zárukou autenticity spolupráce s influencerom. 

Inovace a unikátnost

Zámerom klienta bolo zapojenie influencerov do Valentínskej kampane značiek Nivea a Labello. Nivea dlhodobo spolupracuje s viacerými influencerkami, tento krát však chcela kampaň doplniť o novú tvár, ktorá je dostatočne populárna. Ale vo svete influencer marketingu zatiaľ málo exponovaná.

Realizace

Do kampane sme prizvali osvedčené influencerky L3nik, Sisu_kr a Sweet Lady Lollipop. K tejto trojici sme hľadali ešte jednu instagramerku, ktorá by nebola príliš exponovaná, ale zároveň by bola verejnosti dostatočne známa a navyše by spolupráce s ňou fungovala podľa predstáv klienta.

Celkom tvrdý oriešok, ak by sme sa mali tipovať naslepo.

Keďže sme hľadali novú, v influencer marketingu neostrieľanú tvár, zamerali sme sa na výsledky IPI, ktoré hovorili o poznateľnosti a popularite influencera. Zároveň sme sa sústredili na metriku spojitosti so značkou, keďže práve tá je zárukou potrebnej autenticity v spolupráci s influencerom. S najvyšším IPI skóre sa nám napokon podarilo identifikovať Zuzanu Kravárikovú, hviezdu seriálu Oteckovia.

Výsledek

Kampaň značky Nivea a Labello prirodzene spojila so sviatkom zamilovaných. Z pohľadu efektivity kampane sme sa dostali na CPT úroveň porovnateľnú s cenou za štandardné displayové bannery.

Ťahúňkou kampane sa pritom stala práve Zuzka Kraváriková. Až 66 percent všetkých interakcií získaných v kampani vzniklo na jej profile, pričom engagement u Zuzany bol 1.76 krát vyšší ako kampaňový priemer.

Prizvanie Zuzany do kampane sa ukázalo ako najlepšie rozhodnutie, pričom práve stávka na autenticitu spojenia Zuzany so značkou Nivea/Labello priniesla nadpriemerný engagement.

FLEMA Media Awards 2019