Kampaň

Prvá stavebná sporiteľňa - PSS už nerobí kompromisy

  • Kategorie: Nejlepší využití digitálních médií
  • Zadavatel: Prvá stavebná sporiteľňa
  • Autor: WAVEMAKER
  • Země kampaně: Slovensko
Shrnutí

Je naozaj nevyhnutné robiť v digitále kompromisy medzi brandovou a performance komunikáciou? Nevieme časť komunikácie prispôsobiť tak, aby plnila oba ciele? S Prvou stavebnou sporiteľňou sme hľadali spôsob ako bežiace performance display formáty prispôsobiť tak, aby zároveň posilňovali znalosť a zvažovanie PSS.

Riešenie sme našli v personalizácii na základe veľmi špecifických dát o nákupnej ceste v našej produktovej kategórii úverov na bývanie. Prostredníctvom Live Panelu GroupM sme zozbierali dáta napríklad o tom, aká životná situácia u človeka spustila potrebu zobrať si úver, alebo aké faktory zavážili najviac pri rozhodovaní, v ktorej banke si úver zoberie.

Tieto dáta nám pomohli prostredníctvom look-alike modelov definovať segmenty spotrebiteľov, ktoré sú skutočne produktovo relevantné. PSS tak mohla začať zobrazovať tie správne bannery tým správnym ľuďom a zaujať ich natoľko, že nie len navštívia jej web, ale si aj PSS lepšie zapamätajú a začnú banku zvažovať pre riešenie svojho úveru.

A výsledky hovoria za seba: spontánnu znalosť sa nám tak podarilo u ľudí, ktorí bannery videli posunúť o skvelých 33% a consideration o celých 11%.

Už žiadne kompromisy!


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Riešenie sme našli v personalizácii kreatívy týchto performance bannerov. Nie však v klasickej personalizácii na základe príliš všeobecných záujmov alebo neosobnej demografie.

Kľúčom boli dáta relevantné pre produkt. Potrebovali sme sa ponoriť hlbšie do nákupnej cesty v našej produktovej kategórii úverov na bývanie.

A tak sme vďaka Live Panelu GroupM, štúdii, ktorú realizujeme na vyše 7000 respondentoch a prostredníctvom dodatočného dopytovania zaostrili na detaily nákupnej cesty k úverom na bývanie a zisťovali sme napríklad to, aká životná situácia u človeka spustila potrebu zobrať si úver, alebo aké faktory zavážili najviac pri rozhodovaní, v ktorej banke si úver zoberie. A samozrejme nás zaujímali aj brandové metriky ako awareness a consideration.


Inovace a unikátnost

V posledných rokoch počúvame čoraz viac o potrebe budovania brandu. Ide o prirodzenú reakciu na zúrivý nástup online marketérov, slepo sledujúcich svoje performance metriky. Svetoví experti preto publikujú štúdie, v ktorých sa zamýšľajú nad tým najsprávnejším mixom brandovej a výkonnostnej komunikácie.

Aj s Prvou stavebnou sporiteľňou, jedným z najväčších poskytovateľov úverov na bývanie na Slovensku, sme riešili podobný problém. Potrebovali sme výkonnostné formáty prispôsobiť tak, aby si zachovali schopnosť privádzať nové návštevy na web, ale aby zároveň aj posilňovali znalosť PSS.


Realizace

Dáta získané v Live Paneli nám pomohli prostredníctvom štatistických look-alike modelov definovať segmenty spotrebiteľov, ktoré sú skutočne produktovo relevantné. Ako najvýkonnejšie z nich sa ukázali mladí ľudia, ktorí sa potrebujú osamostatniť sa a nájsť si prvé vlastné bývanie, alebo ľudia, pre ktorých je pri výbere úveru rozhodujúci zákaznícky servis banky.

PSS tak mohla začať zobrazovať tie správne bannery tým správnym ľuďom a zaujať ich natoľko, že nie len navštívia jej web, ale si aj PSS lepšie zapamätajú a začnú banku zvažovať pre riešenie svojho úveru.


Výsledek

Že nejde iba o teóriu sme si potvrdili brand liftovou štúdiou. U ľudí, ktorí takto personalizované (pritom stále výkonnostné) bannery videli, sa spontánna znalosť PSS zvýšila až o skvelých 33% (z 27% na 36%). Ešte viac nás však potešilo 11% navýšenie v zvažovaní PSS pri najbližšom výbere úveru na bývanie (z 53% na 59%).


FLEMA Media Awards 2019