Kampaň

Člověk v tísni - Zadlužené děti

  • Kategorie: Nejlepší využití OOH (out-of-home)
  • Zadavatel: Člověk v tísni
  • Autor: WAVEMAKER Czech
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

V České republice čelí exekucím tisíce dětí. Dluhy přenesené z dětství pak trápí další desetitisíce dnes už dospělých lidí. Nejčastější důvod těchto exekucí? Rodiče za ně neplatili poplatky či pokuty a nereagovali ani na následné výzvy k zaplacení. Původně stokorunové dluhy tak narůstají do astronomických částek kvůli sankcím a dalším poplatkům.

Společně jsme si stanovili ambiciózní nemediální cíl, novelizaci občanského zákoníku.

V rámci omezeného rozpočtu vznikla OOH kampaň založená na silném a emotivním sdělení. Spustili jsme ji před přípravou návrhu novelizace a jejím symbolem se stal jediný majetek, který děti mají – hračky. V rámci kampaně pak exekučně zabavené. S tímto symbolem jsme vyrazili do ulic měst a do obchodních center po celé ČR. Abychom podtrhli závažnost tématu, měla každá zabavená hračka i svůj reálný příběh.

Venkovní instalace byly podpořeny kampaní u významných mediálních domů a známými influencery.

Reakce na sebe nenechala dlouho čekat, téma převzala i masová média a rozproudila se debata jak u veřejnosti, tak na půdě Sněmovny.

Aktuálně jsme blízko k zastavení dětských exekucí, protože poslanci schválili novelu občanského zákoníku.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Abychom splnili ambiciózní cíle a zastavili dětské exekuce, definovali jsme jednotnou komunikační strategii. V jejím centru stál silný motiv hraček oblepených exekuční páskou, který vytvořil VMLY&R a který byl doplněný o reálné příběhy dětských exekucí.

Nosným pilířem byly OOH instalace v centru Prahy a dalších městech České republiky. Podařilo se nám dostat na místa, která nelze využívat pro komerční propagaci a jsou částečně určená pro relaxaci. Kolemjdoucí tak měli více času si celou instalaci projít a dozvědět se více. Tím jsme vzbudili zájem veřejnosti, strhli jsme na sebe pozornost na sociálních sítích a vyvolali jsme diskuzi.

Poté jsme téma začali komunikovat v rámci digitálních OOH ploch, umístěných ve vybraných obchodních centrech napříč ČR. Výběrem lokalit jsme chtěli umocnit emoční nádech kampaně.

Díky velkému virálnímu potenciálu venkovní galerie jsme získali velký ohlas na sociálních sítích. Došlo ke sdílení fotografií s pozitivními reakcemi nad palčivostí řešení dané situace. Organický zásah na sociálních sítích zvýšila i podpora řady významných influencerů, například Terezy Maxové, Elišky Podzimkové a dalších, kteří využívali reálné fotografie a videa instalací.

V rámci OOH kampaně jsme vedli zájemce na webovou stránku zadluzenedeti.cz, kde bylo možné dozvědět se kompletní informace, sledovat vývoj situace a registrovat se k odběru newsletteru.

Naše téma brzy převzaly i TV, rozhlas, zpravodajské servery a vydavatelské domy, což rozšířilo zásah kampaně.


Inovace a unikátnost

Člověk v tísni dlouhodobě poskytuje pomoc dětem, které čelí exekucím, a zároveň se snaží najít trvalé řešení. Aby se toto podařilo, bylo naším cílem vzbudit zájem veřejnosti o dětské exekuce, vysvětlit neutěšený stav českých zákonů a vyprovokovat diskuzi. Tím jsme chtěli vytvořit tlak na politiky, přimět je k diskuzi na půdě Poslanecké sněmovny a k následné novelizaci občanského zákoníku.

S minimálním mediálním a produkčním rozpočtem jsme chtěli oslovit maximální počet občanů České republiky. A to zejména rodičů s dětmi, kteří jsou k dané problematice velice afinitní. Chtěli jsme nabídnout silnou a emotivní komunikační linku, která by odlišila komunikaci Člověka v tísni, lidé si ji snadno zapamatovali a byla zajímavá i pro média.


Realizace

Exekučně zabavené hračky na černých podstavcích doplněné o reálné příběhy jsme umístili na frekventovaná místa v době, kdy se připravovalo projednávání dětských exekucí na půdě Poslanecké sněmovny, čímž se zvýšil pozitivní vliv kampaně.

Zaměřili jsme se na 9 nejnavštěvovanějších ikonických míst Prahy od Václavského náměstí, přes dvě lokace Na Příkopech až po relaxační část Náplavky. Abychom rozšířili zásah i mimo hlavní město, byla instalace umístěna v Berouně, Plzni a Ústí nad Labem.

Využili jsme také 32 digitálních OOH nosičů ve významných obchodních centrech s celkovou měsíční návštěvností přesahující 5 mil. lidí.

Díky zapálení všech zúčastněných stran vznikla kampaň s velkým přesahem mimo OOH, aktivním zapojením veřejnosti na sociálních sítích a až nečekaným zájmem médií.


Výsledek

Splnění ambiciózního cíle je na dosah, poslanci schválili novelu občanského zákoníku.

Všechna velká města, kde byla umístěna OOH výstava (Praha, Plzeň, Ústí n. L.) společně se Sokolovem a Moravskoslezským krajem se chystají zastavit dětské exekuce.

U veřejnosti došlo k vysvětlení dané problematiky, podle výzkumu od společnosti Median si 80 % lidí v ČR myslí, že za dluhy dětí do 15 let by měli být odpovědní jejich rodiče.

Každý třetí návštěvník www.zadluzenedeti.cz se registroval k odběru newsletteru a průměrné ATS bylo 2:13 min, což svědčí o velkém zájmu o téma dětských exekucí.

Brief + mediální investice + vygenerovaný mediální prostor + celkový zásah kampaně = změna zákona.

Kampaň vygenerovala zhruba 150-ti násobek mediální hodnoty vynaložených prostředků.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000208-00e166a7-d380-4574-8a17-e006d54c38a1.jpeg
1000208-b53b52fb-63b7-4ffd-a013-d5e23954784e.jpg
1000208-01f912bc-d04c-4b47-aaa6-86bb3806ed0a.jpeg
1000208-60755ea5-4f70-4ea1-81b7-2e43dfdd3a21.jpeg

FLEMA Media Awards 2019