Kampaň

Člověk v tísni - Zadlužené děti

  • Kategorie: Nejlepší malá kampaň
  • Zadavatel: Člověk v tísni
  • Autor: WAVEMAKER Czech
  • Země kampaně: Česká republika
Shrnutí

V České republice čelí exekucím tisíce dětí. Dluhy přenesené z dětství pak trápí další desetitisíce dnes už dospělých lidí. Nejčastější důvod těchto exekucí? Rodiče za ně neplatili poplatky či pokuty a nereagovali ani na následné výzvy k zaplacení. Původně stokorunové dluhy tak narůstají do astronomických částek kvůli sankcím a dalším poplatkům.

Společně jsme si stanovili ambiciózní nemediální cíl, novelizaci občanského zákoníku.

V rámci omezeného rozpočtu vznikla komunikační strategie založená na silném a emotivním sdělení. Spustili jsme ji před přípravou návrhu novelizace a jejím symbolem se stal jediný majetek, který děti mají – hračky. V rámci kampaně pak exekučně zabavené. S tímto symbolem jsme vyrazili do ulic měst, do obchodních center po celé ČR, vyjednali jsme podporu významných mediálních domů a zapojili známé influencery. Abychom podtrhli závažnost tématu, měla každá zabavená hračka i svůj reálný příběh.

Reakce na sebe nenechala dlouho čekat, téma převzala i masová média a rozproudila se debata jak u veřejnosti, tak na půdě Sněmovny.

Aktuálně jsme blízko k zastavení dětských exekucí, protože poslanci schválili novelu občanského zákoníku.


Video (nepovinná příloha)
Strategie

Abychom splnili ambiciózní cíle a zastavili dětské exekuce, definovali jsme jednotnou komunikační strategii. V jejím centru stál silný motiv exekučně zabavených hraček, který vytvořil VMLY&R a který byl doplněný o reálné příběhy dětských exekucí.

Společně jsme vytvořili propojenou kampaň a spustili ji před projednáváním daných právních norem v Poslanecké sněmovně. Tím jsme maximalizovali efekt vynaložených prostředků. Kampaň naplnila velký virální potenciál a byla velice pozitivně vnímána českými médii, která náš obsah zdarma šířila dále.

Nosným pilířem byly OOH instalace v centru Prahy a v dalších městech. Podařilo se nám dostat na místa, která nelze využívat pro komerční propagaci a jsou částečně určená pro relaxaci. Kolemjdoucí tak měli více času si celou instalaci projít a dozvědět se více. Tím jsme vzbudili zájem veřejnosti, strhli jsme na sebe pozornost na sociálních sítích a vyvolali jsme diskuzi.

Poté jsme téma začali komunikovat v rámci digitálních OOH ploch, umístěných ve vybraných obchodních centrech napříč ČR.

Mladší cílovou skupinu jsme oslovili přes digitální kanály, od bannerové kampaně až po spolupráci s vybranými influencery. Při jejich výběru jsme se zaměřili na relevantnost a uvěřitelnost v souvislosti s daným tématem. Oslovili jsme influencerky s dětmi, aby jejich styl komunikace a fanouškovská základna odpovídaly závažnosti daného tématu.

V rámci spolupráce s vydavatelskými domy jsme dostali příležitost využít tištěnou reklamu, kterou podpořil i organický obsah.

Naše téma brzy převzaly i TV a rozhlas, což rozšířilo zásah kampaně nad rámec očekávání všech.

Společným komunikačním bodem se stala webová stránka zadluzenedeti.cz, kde bylo možné dozvědět se kompletní informace, sledovat vývoj situace a registrovat se k odběru newsletteru.


Inovace a unikátnost

Člověk v tísni dlouhodobě poskytuje pomoc dětem, které čelí exekucím, a zároveň se snaží najít trvalé řešení. Aby se toto podařilo, bylo naším cílem vzbudit zájem veřejnosti o dětské exekuce, vysvětlit neutěšený stav českých zákonů a vyprovokovat diskuzi. Tím jsme chtěli vytvořit tlak na politiky, přimět je k diskuzi na půdě Poslanecké sněmovny a k následné novelizaci občanského zákoníku.

S minimálním mediálním a produkčním rozpočtem jsme chtěli oslovit maximální počet občanů České republiky. A to zejména rodičů s dětmi, kteří jsou k dané problematice velice afinitní. Chtěli jsme nabídnout silnou a emotivní komunikační linku, která by odlišila komunikaci Člověka v tísni, lidé si ji snadno zapamatovali a byla zajímavá i pro média.


Realizace

Kampaň nemohla být spuštěna lépe, tedy do období před připravovaným projednáváním dětských exekucí na půdě Poslanecké sněmovny.

OOH instalaci, která byla k vidění na 12 frekventovaných místech, podpořilo dalších 32 nosičů v obchodních centrech. Zapojili jsme významné influencery, kteří nás svou aktivitou podpořili. Nedílnou součástí byla bannerová, tisková a rozhlasová kampaň.

Díky načasování kampaně, palčivosti tématu, mediální strategii, silně emotivnímu motivu a zapálení všech zúčastněných stran vznikla kampaň s velkým organickým zásahem, aktivním zapojením veřejnosti na sociálních sítích a až nečekaným zájmem médií. Tématu se věnovaly i hlavní televizní stanice.


Výsledek

Splnění ambiciózního cíle je na dosah, poslanci schválili novelu občanského zákoníku.

Praha, Plzeň, Ústí n. L., Sokolov, Moravskoslezský kraj se chystají zastavit dětské exekuce.

U veřejnosti došlo k vysvětlení dané problematiky, podle výzkumu od společnosti Median si 80 % lidí v ČR myslí, že za dluhy dětí do 15 let by měli být odpovědní jejich rodiče.

Každý třetí návštěvník www.zadluzenedeti.cz se registroval k odběru newsletteru a průměrné ATS bylo 2:13 min, což svědčí o velkém zájmu o téma dětských exekucí.

Brief + mediální investice + vygenerovaný mediální prostor + celkový zásah kampaně = změna zákona.

Kampaň vygenerovala zhruba 150násobek mediální hodnoty vynaložených prostředků.


A/V dokumentace (nepovinná příloha)
1000206-a81bc8ba-9ce7-4925-80e6-ead4bd3b2635.JPG
1000206-4ae0ad59-18ae-4bae-9e03-64091e1f3da2.jpg
1000206-aa10112c-cf16-43d0-b9e2-006db1eb271b.jpeg

FLEMA Media Awards 2019